Nike reorganiza su estructura, la era independiente de la Gran China se convertirá en historia

A partir del año fiscal 2028, en el organigrama de Nike ya no existirá una región independiente llamada Gran China.

El 1 de octubre, Nike dio a conocer los resultados del primer trimestre del año fiscal 2027 finalizado a finales de agosto. Durante este periodo, la empresa registró ingresos de 11,213 millones de dólares, una disminución del 4% interanual; excluyendo el impacto del tipo de cambio, la disminución fue del 5%. El beneficio neto fue de 712 millones de dólares, un descenso del 2% interanual, y el margen bruto aumentó 0.6 puntos porcentuales interanual hasta el 42.8%.

En este trimestre, los ingresos de Nike en la Gran China fueron de 1,180 millones de dólares, una caída del 22% respecto al año anterior, y del 26% excluyendo el efecto cambiario. Los ingresos al por mayor disminuyeron un 28% y Nike Direct bajó un 13%. El EBIT de la Gran China cayó aún más, un 34% hasta 248 millones de dólares.

En comparación, los ingresos en Norteamérica ya han vuelto a crecer un 2%, mientras que Asia Pacífico y América Latina se mantuvieron prácticamente estables en moneda constante.

Con este informe trimestral, también se anunció un nuevo plan denominado “Pace”.

Nike define Pace como una “transformación del modelo operativo” en lugar de una nueva estrategia de crecimiento. El CEO Elliott Hill indicó que, durante el último año, Sport Offense ya ha probado su eficacia en los negocios deportivos profesionales como running y fútbol, y que Pace tiene como objetivo ampliar este modelo a toda la empresa.

El primer nivel de cambio ocurre en los costos y la cadena de suministro.

Nike planea transformar su cadena de suministro, pasando de una estructura de costos relativamente fija a un modelo más flexible para mejorar la capacidad de respuesta ante los cambios de demanda. La empresa estima que Pace permitirá ahorrar un total de aproximadamente 2,500 millones de dólares hasta el año fiscal 2031, aunque se incurrirá en costes de implementación antes de impuestos de unos 1,000 millones de dólares; el efecto de ahorro se concentrará entre los años fiscales 2029 y 2030.

El segundo nivel consiste en la reubicación de capacidades globales. Nike construirá un nuevo centro de capacidades en Bangalore, India, para centralizar aún más algunas funciones y capacidades corporativas que puedan compartirse a escala.

El tercer nivel afecta directamente la estructura organizativa. Nike reducirá los niveles jerárquicos y dirigirá más recursos hacia países, regiones y ciudades, de modo que los equipos locales asuman mayores responsabilidades operativas.

Desde el año fiscal 2028, las cuatro regiones actuales de Nike se reducirán a tres: Norteamérica y Latinoamérica se fusionarán en Americas; Europa, Oriente Medio y África permanecerán sin cambios; la Gran China se fusionará con Asia Pacífico en APGC, y el equipo directivo de la región se establecerá en Singapur.

Esto significa que, a nivel organizacional, la "Gran China", que ha existido como región independiente durante muchos años, será degradada.

En 2017, cuando se lanzó Consumer Direct Offense, Nike también consolidó sus regiones globales, pero mantuvo la independencia de la Gran China; más tarde, Consumer Direct Acceleration fortaleció aún más los canales digitales, ventas directas y unificación global.

En los últimos años, los efectos secundarios de este sistema se han ido haciendo evidentes: la inclinación de los canales hacia las ventas directas debilitó la relación con los socio mayoristas y los productos dependen cada vez más de unas pocas líneas globales de Lifestyle.

Con la llegada de Hill y la implementación de Win Now y Sport Offense, Nike ha comenzado a revertir esta tendencia. La empresa reorganizó productos, marketing y canales en torno a deportes específicos como running, baloncesto y fútbol, y restableció relaciones con los mayoristas.

En el último trimestre, el negocio Performance de Nike logró aún un crecimiento alto de un solo dígito, y varios segmentos deportivos profesionales como running y fútbol registraron crecimientos de dos dígitos, aunque el volumen no fue suficiente para compensar las caídas en Sportswear, Jordan y el mercado chino.

En cierto sentido, Pace está corrigiendo las secuelas organizacionales resultantes de la pasada oleada de globalización y la reforma DTC. Y China es, precisamente, uno de los mercados donde estos problemas se han manifestado de manera más completa.

Según el plan de Nike, la Gran China seguirá siendo una unidad de mercado independiente dentro del marco APGC, y la forma de operar centrada en los consumidores chinos y el mercado local no cambiará.

En el mercado chino, Nike está retirándose de algunos canales de distribución en línea “no rentables y perjudiciales para la marca”; en el futuro, los negocios digitales se centrarán más en Tmall, JD.com, las tiendas oficiales de Douyin, así como Nike.com y la Nike App, para reducir los grandes descuentos y devolver los productos a una expresión de marca más completa y ventas a precio completo.

En cuanto a los canales offline, Hill reveló que la mayoría de las tiendas físicas de socios en la Gran China no habían sido renovadas en los últimos siete años. La House of Innovation de Shanghái, tras volver a enfatizar el deporte, el producto y la experiencia del consumidor, ya ha registrado un crecimiento durante diez meses consecutivos, lo que Nike considera un ejemplo de la restauración del canal.

Nike también está aumentando la capacidad de desarrollo de productos locales en China. En este trimestre, la empresa nombró al primer vicepresidente local de innovación de productos para la Gran China y duplicó el tamaño del equipo local de innovación, con el objetivo de integrar de forma más directa las perspectivas del mercado chino en el proceso de desarrollo de productos.

El running ya se ha convertido en uno de los pocos negocios que han validado este enfoque: el negocio de running en China ha crecido durante seis trimestres consecutivos, alcanzando nuevamente un crecimiento de dos dígitos en el último trimestre.

Desde la depuración de canales y la renovación de tiendas hasta el desarrollo de productos locales, la línea principal de Nike en China actualmente ya no es simplemente recuperar escala, sino reconstruir la relación entre producto, precio y canal.

El CFO Dave Denton comentó en la presentación de resultados que la depuración proactiva de canales hará que los ingresos en la Gran China durante el resto de este año fiscal se vean aún más presionados en comparación con el primer trimestre.

Nike espera además que los ajustes proactivos, incluyendo China, Sportswear y Jordan Brand, sigan afectando el año fiscal 2027 y se extiendan parcialmente al 2028.

La integración de la Gran China en Asia-Pacífico no es solo una fusión regional más. Nike está reduciendo el nivel de región independiente al tiempo que exige que el equipo de China esté más cerca del producto y del consumidor.

Aunque el mercado chino pierde un nivel organizacional, Nike espera, a cambio, ganar mayor velocidad operativa.