Raksasa restoran lintas industri jual iklan! McDonald's (MCD.US) membangun jaringan media sendiri, bidik bisnis berprofit tinggi senilai 1 miliar dolar AS

Menurut aplikasi keuangan Zhitong, McDonald's (MCD.US) mengikuti jejak raksasa ritel seperti Amazon (AMZN.US) dan Walmart (WMT.US), mengumumkan rencananya untuk membangun jaringan medianya sendiri. Pada bulan Agustus tahun ini, sebagai bagian dari program percontohan, 450 restoran milik McDonald's di Amerika Serikat mulai menampilkan iklan dari perusahaan lain di layar digital drive-thru mereka. Proyek ini masih berada pada tahap awal dan belum diperluas ke sekitar 14.000 gerai lain yang dioperasikan oleh mitra waralaba di Amerika Serikat. Namun, McDonald's berharap bisnis ini pada akhirnya dapat berkembang menjadi bisnis senilai 1 miliar dolar AS.

Morgan Flatley, Global Chief Marketing Officer McDonald's sekaligus Executive Vice President New Ventures, mengatakan dalam presentasi Hari Investor: "Media komersial adalah salah satu area pertumbuhan tercepat di bidang periklanan, diperkirakan pada tahun 2028, pasar AS saja akan bernilai lebih dari 100 miliar dolar AS." Ia juga menambahkan: "Ini adalah peluang untuk menciptakan pendapatan bagi seluruh sistem tanpa hampir ada biaya tambahan, tidak menambah kompleksitas operasional, dan yang terpenting tidak mengganggu pengalaman pelanggan kami."

Dengan naiknya harga bahan baku utama seperti daging sapi dan rencana rantai restoran ini yang akan menginvestasikan miliaran dolar untuk meningkatkan gerainya dalam dekade mendatang, bisnis baru ini pada akhirnya dapat memberikan pendapatan margin tinggi yang berkesinambungan bagi McDonald's.

Di industri makanan cepat saji, McDonald's akan menjadi pionir yang membangun jaringan media milik sendiri. Chief Financial Officer McDonald's, Ian Borden, mengatakan perusahaan ini memiliki keunggulan unik yang membuatnya berpotensi sukses di bidang ini. Ian Borden menyatakan: "Dengan skala dan jangkauan kami, kami memiliki salah satu merek paling bernilai di antara perusahaan-perusahaan dari berbagai sektor. Setiap tahun, kami melayani sekitar 85% populasi Amerika, sehingga jangkauan kami sangat unik; selain itu, kami memiliki 14.000 gerai di AS, yang berarti kami hadir di setiap komunitas dan terhubung dengan setiap konsumen."

Amazon dan Walmart telah mencatat keberhasilan dalam mengoperasikan jaringan media mereka sendiri dan bisnis seperti ini biasanya memiliki margin keuntungan yang cukup tinggi. Data yang dirilis Amazon menunjukkan bahwa pada tahun 2025, penjualan layanan iklannya diperkirakan mencapai 68,6 miliar dolar AS, atau sedikit di bawah 10% dari total pendapatan perusahaan. Iklan Amazon mencakup berbagai platform bisnis, mulai dari halaman belanja, Prime Video, Amazon Locker, hingga platform live streaming Twitch, serta aplikasi dan website pihak ketiga.

Walmart tidak mengungkapkan hasil penjualan spesifik untuk bisnis iklannya, namun perusahaan ini menyatakan bahwa bisnis iklan Amerika-nya, Connect, mencatat pertumbuhan penjualan sebesar 43% pada kuartal kedua. Jaringan media ritel ini menampilkan iklan di aplikasi, website mereka, dan lebih dari 4.600 gerai di seluruh Amerika, begitu juga di aplikasi pihak luar seperti Instagram. Walmart juga mengakuisisi produsen televisi Vizio pada akhir 2024, salah satu tujuannya adalah memperluas bisnis iklannya.

Pengumuman bisnis baru McDonald's kali ini merupakan bagian dari aktivitas Hari Investor perusahaan, yang digelar di kantor pusat McDonald's di Chicago. Selain jaringan media, para eksekutif perusahaan juga lebih lanjut memperkenalkan rencana untuk mendorong pertumbuhan penjualan melalui peningkatan restoran dengan harga tinggi dan peningkatan kualitas makanan.

Hari Investor McDonald's kali ini menjadi sorotan karena para investor mencoba memahami bagaimana perusahaan akan membangkitkan momentum pertumbuhannya yang melambat. Pada awal Agustus, McDonald's melaporkan kinerja kuartal kedua tahun 2026 yang kuat tapi pertumbuhannya melambat. Laporan keuangan menunjukkan, penjualan sistem global tumbuh 5% year-on-year pada kuartal kedua, atau 4% setelah memperhitungkan fluktuasi mata uang, mencapai 37 miliar dolar AS; pendapatan konsolidasi sebesar 7,1 miliar dolar AS, sedikit di bawah ekspektasi pasar sebesar 7,12 miliar dolar AS. Laba operasi sebesar 3,338 miliar dolar AS, naik 3% year-on-year; laba per saham disesuaikan sebesar 3,38 dolar AS, naik 6% year-on-year dan di atas ekspektasi pasar sebesar 3,32 dolar AS.

Walaupun profitabilitas stabil, momentum pertumbuhan telah melambat. Penjualan global sebanding McDonald's naik 1,3% pada kuartal kedua, jauh di bawah 3,8% pada periode yang sama tahun lalu. Di Amerika Serikat, penjualan sebanding naik 0,8%, turun dari 2,5% tahun lalu; pertumbuhan terutama berasal dari meningkatnya nilai rata-rata pembelian per pelanggan, termasuk kontribusi restrukturisasi produk, namun jumlah pelanggan sebanding tetap negatif, menunjukkan frekuensi kunjungan konsumen ke restoran belum sepenuhnya pulih. Menghadapi tekanan pertumbuhan di pasar inti, perusahaan mengumumkan pengangkatan eksekutif senior Skye Anderson sebagai Presiden McDonald's AS untuk meningkatkan pelaksanaan bisnis di Amerika.

Sementara itu, pasar internasional yang dioperasikan langsung (IOM) mencatat pertumbuhan penjualan sebanding sebesar 1,5%, dibandingkan 4% tahun lalu. Jerman, Australia, dan Inggris berkinerja baik, sementara pasar Prancis cenderung lemah. Di pasar lisensi internasional (IDL), pertumbuhan penjualan sebanding sebesar 1,9%, turun dari 5,6% tahun lalu.

Patut dicatat, model waralaba tetap menjadi keunggulan inti dari model bisnis McDonald's. Karena mitra waralaba menanggung sebagian besar biaya operasional restoran, McDonald's terutama memperoleh pendapatan dari biaya lisensi dan sewa, sehingga pendapatan dan laba cenderung lebih stabil. Pada kuartal kedua, pendapatan dari restoran waralaba mencapai 4,393 miliar dolar AS, naik 4% year-on-year dan menyumbang sekitar 62% dari total pendapatan; pada paruh pertama tahun ini, pendapatan restoran waralaba mencapai 8,399 miliar dolar AS, naik 7% year-on-year, tumbuh lebih cepat dari keseluruhan pendapatan, menunjukkan model waralaba semakin mendukung arus kas dan profitabilitas perusahaan.

Selain itu, di tengah perlambatan pertumbuhan industri makanan, sistem keanggotaan digital kini menjadi kunci utama McDonald's untuk meningkatkan frekuensi konsumsi. Dalam 12 bulan terakhir, penjualan yang disumbangkan oleh anggota mencapai lebih dari 40 miliar dolar AS, tumbuh lebih dari 20%, jauh di atas pertumbuhan penjualan sistem secara keseluruhan yang hanya 5%; jumlah anggota aktif dalam 90 hari mencapai 220 juta, naik 13% year-on-year. Peningkatan jumlah anggota tidak hanya menaikkan tingkat pembelian ulang, tetapi juga memperkuat kemampuan pemasaran yang diarahkan oleh data konsumsi. Dengan penetrasi digital yang terus meningkat, konsumsi oleh anggota akan menjadi pendorong utama pertumbuhan perusahaan di masa depan.

McDonald's juga terus mendorong pelaksanaan rencana "percepatan transformasi organisasi"-nya. Selama paruh pertama tahun ini, biaya restrukturisasi akumulatifnya mencapai 99 juta dolar AS. Setelah menghilangkan pengaruh tersebut, laba operasi yang disesuaikan pada paruh pertama tahun ini tumbuh sekitar 9%, menunjukkan hasil awal dari reformasi. Namun, apakah ke depan masih ada biaya restrukturisasi tambahan dan apakah reformasi dapat terus meningkatkan efisiensi operasional, masih menjadi perhatian utama pasar.