Der Mythos der Knappheit der Hermès Birkin-Tasche bröckelt: Der Zweitmarktaufschlag sinkt, das Angebot steigt stark an

Der Mythos der ikonischen Birkin-Tasche von Hermès wird derzeit wie nie zuvor auf die Probe gestellt. Ein sprunghaftes Angebot auf dem Zweitmarkt und deutlich gesunkene Wiederverkaufsprämien erschüttern die Kernlogik, die den Wert von Hermès langfristig getragen hat.

Laut Reuters berichten sechs Händler, dass mit dem wachsenden Angebot an frei verfügbaren Birkin-Taschen die Preise am Zweitmarkt im vergangenen Jahr kontinuierlich gefallen sind – bei einigen Verkäufern zeigt sich die Nachfrage deutlich schwächer.

UBS-Analysten haben die Hermès-Aktie Anfang des Monats auf "Verkaufen" herabgestuft und schätzen, dass weltweit sechs- bis siebenmal so viele Birkin- und Kelly-Taschen zum Verkauf stehen wie vor der Pandemie. Sie warnen, dass dies das Geschäftsmodell der "Seltenheit", von dem die Marke lebt, untergräbt.

Die Hermès-Aktie ist in diesem Jahr bereits um fast 40 % gefallen und gehört damit zu den am schlechtesten performenden börsennotierten Luxusmarken. Das Unternehmen wird voraussichtlich diesen Donnerstag die Quartalsumsatzzahlen veröffentlichen; Prognosen von Visible Alpha erwarten ein Umsatzwachstum von rund 5,2 %, was den niedrigsten Wert seit sechs Jahren darstellt.

Der Wiederverkaufswert der Birkin-Tasche fällt rapide vom Hochpunkt während der Pandemie zurück. Laut Auktionsdaten des Maklers Bernstein lag der Zweitmarktpreis für die Birkin 25 im dritten Quartal dieses Jahres bei etwa dem 1,7-Fachen des Listenpreises – ein deutlicher Rückgang gegenüber dem Höchststand von rund dem 2,6-Fachen im Jahr 2022.

Von Reuters befragte Wiederverkäufer berichten, dass eine unbenutzte schwarze Birkin 25 – eine der begehrtesten Varianten – seit 2022 um rund 4.000 Pfund (ca. 5.336 US-Dollar) im Preis gefallen ist und aktuell etwa 24.000 Pfund kostet. Manche Verkäufer bieten sogar Preise von nur 20.000 Pfund an. Der offizielle Listenpreis von Hermès liegt in Großbritannien bei 9.390 Pfund.

Cai Baochun, der in London Birkin-Taschen verkauft, sagt, dass er 2020 über Vestiaire Collective und soziale Medien Birkin-Taschen zu sehr profitablem Preis verkaufte – die Wiederverkaufswerte lagen zeitweise bei mehr als dem Doppelten des Listenpreises.

Heute, da der Zweitmarktpreis für neuwertige Birkin-Taschen gegenüber dem Höchststand 2022 um über 6.000 US-Dollar gefallen ist, hat er das Horten eingestellt. "Ich will kein Geld verlieren", sagt er.

Der hohe Wiederverkaufswert der Birkin-Tasche gründet traditionell auf streng kontrolliertem Angebot und anspruchsvoller Zugangsvoraussetzung. Wiederverkäufer berichten, dass Kunden normalerweise 10.000 bis 20.000 US-Dollar in Hermès-Schals, Kleidung und Schuhen investieren müssen, um überhaupt die Chance zu erhalten, eine Birkin- oder Kelly-Tasche kaufen zu dürfen.

Doch diese Hürde wird zunehmend niedriger. Hermès eröffnet im Schnitt jährlich ein neues Atelier und steigert kontinuierlich die Kapazität handgefertigter Lederwaren. Gleichzeitig ermöglichen Plattformen wie Vestiaire Collective und The RealReal sowie der Trend zu Online-Shops und sozialen Medien eine deutlich einfachere Wiederverkaufschance für Birkin-Taschen.

Sarah Davis, Gründerin der kalifornischen Plattform für Secondhand-Luxus Fashionphile, berichtet, dass die Anzahl der angebotenen Birkin-Taschen auf ihrer Website in den letzten 15 Jahren um das 32-Fache gestiegen ist; aktuell sind 212 Taschen online verfügbar.

Sie bezeichnete dieses Modell einmal als "Win-Win-Situation" – die große Wiederverkaufsmarge motiviert Kunden, weiterhin bei Hermès einzukaufen, und fördert zugleich das Wachstum des Zweitmarktes.

Diese Entwicklungen führen dazu, dass der Markt das grundlegende Geschäftsmodell von Hermès neu bewertet. UBS betonte im Herabstufungsbericht, dass der fortlaufende Anstieg des Angebots von Birkin- und Kelly-Taschen am Zweitmarkt das Modell der künstlichen Seltenheit fundamental schwächt. "Wir glauben, dass sich das Wesen dieses Geschäfts gerade verändert", schreiben die Analysten von UBS.

Antoinette Hunter, Gründerin des Wiederverkaufsunternehmens für Luxushandtaschen Lilac Blue, sagt, dass es nicht mehr schwierig sei, eine Birkin-Tasche zu bekommen – aber damit zu verdienen, sei zunehmend herausfordernd. Sie betont, dass wenn Hermès weiter den Listenpreis hebt und die Zweitmarktpreise weiter fallen, der Abstand zwischen beiden weiter schrumpft, so dass "Birkin-Taschen vielleicht nicht mehr so attraktiv sind".

Zwei Aktienanalysten und zwei Branchenberater berichten Reuters, dass die Nachfrage nach Hermès-Bekleidung, Schals und Parfums – klassischen Vorstufen für die Kaufberechtigung einer Birkin-Tasche – allmählich abkühlt. Dies deutet darauf hin, dass das Gesamtsystem der Marke weniger attraktiv wirkt.

Auf die Frage, ob Hermès die Produktion zum Schutz des Markenwerts verlangsamen sollte, sagte CEO Axel Dumas im Juli, dass die Produktionsmenge vor allem von der Zahl qualifizierter Handwerker und der Verfügbarkeit hochwertiger Leder abhängt. Er räumte ein, dass externe Beobachter über die Produktion äußerst unterschiedliche Ansichten haben.

Aus finanzieller Sicht trägt die Lederwarenabteilung noch immer 44 % zum Jahresumsatz der Gruppe bei, und im aktuellen Quartal dürfte sie rund 10 % Wachstum erzielen. Dennoch – angesichts abflachender Wachstumsraten und des starken Kursverfalls beginnt der Markt, das langfristige Wertmodell des Luxusriesen Hermès neu zu bewerten.

Einige Wiederverkäufer bleiben vorsichtig optimistisch – Fashionphiles Davis berichtet, dass die jüngste Sammlung von Designer-Taschen des norwegischen Fußballstars Erling Haaland großes Interesse geweckt und die Preise für Birkin-Taschen leicht angehoben hat. Ob dieser Impuls den Gesamttrend jedoch verändern kann, bleibt offen.