Applovin: Musterschüler gescheitert – Ist der „E-Commerce-Traum“ noch möglich?

Applovin, das stets gute Ergebnisse liefert, zeigt sich dieses Mal ungewöhnlich als „schlechter Schüler“. Sowohl die aktuellen Zahlen als auch die Prognosen weisen auf eine Verlangsamung des Umsatzwachstums hin, was den Erwartungen des Kapitals nicht entspricht. Dies passt zu den jüngsten Gerüchten über sinkende Konversionsraten in den Applovin-Werbeanzeigen, sodass sich Investoren zunehmend Fragen zur zukünftigen Wettbewerbssituation stellen. In solchen Momenten ist es wichtig, dass das Management die Unsicherheiten erklärt und das Vertrauen der Investoren wiederherstellt.

Im Detail:

1. Das Wachstum verlangsamt sich weiterhin

Im zweiten Quartal stieg der Umsatz um 53 %. Betrachtet man die Entwicklung der Softwareumsätze, zeigt sich, dass das Wachstum auf einer hohen Basis weiter abnimmt. Gleichzeitig liegt die Umsatzprognose des Unternehmens für die zweite Jahreshälfte im Bereich von 2,06 bis 2,09 Milliarden, was einem Mittelwert von etwa 47 % entspricht.

Zwar lässt sich der sinkende Trend als natürliche Verlangsamung interpretieren,aber gerade in der frühen Phase der Expansion von E-Commerce-Werbung, wenn Umsatz und Durchdringung noch relativ niedrig sind, würden Investoren lieber ein schnell wachsendes E-Commerce-Werbegeschäft sehen, das den natürlichen Rückgang der Spielewerbung kompensiert——d.h. eine monatliche Wachstumsrate von mindestens 7 % (was ein Wachstum von über 30 % im Jahresvergleich bedeutet, wobei der Zuwachs durch E-Commerce über die 20-30 % der Spielewerbung hinausgeht).

Aus der Tatsache, dass im Q2 nur ein Wachstum von 4,4 % und in Q3 eine Prognose von 7,6 % erreicht wurde, kann man rückschließen, dass das Self-Service-System für E-Commerce-Werbung zwar im Juni vollständig online ging, der Beitrag zum Quartalsergebnis jedoch gering war.

2. Der ROAS-Vorteil wird abgeschwächt

Der Erfolg von Applovin in den letzten drei Jahren ist eng mit seiner hohen Konversionseffizienz verbunden (im Bereich der Drittanbieter-Netzwerkwerbung nur hinter Google). Doch wie einige Institute im Juli berichten, haben die steigenden eCPM-Preise zwar die Anbieter auf Applovin Max erfreut,doch die Nachfrageseite sieht einen Rückgang beim ROAS.

Zugleich verbessert sich die Konversionsrate bei Wettbewerber Unity durch das neue System Vector kontinuierlich. Meta machte zwar im Q1 bei der Audience Network-Rückkehr auf den iOS-Markt nur langsame Fortschritte und erzielte wenig Ergebnisse, aber im Q2 zeigten Kundenfeedbacks eine Verbesserung, außerdem gewinnen die Facebook- und Instagram-Plattformen, angetrieben durch Advantage+, weiterhin mehr Werbebudgets der Branche.

In dieser Marktforschung haben sogar einige größere Agenturen ihr Max-Budget reduziert oder zusätzliches Budget auf andere Plattformen verlagertWie im untenstehenden Bild zu sehen, hat sich der Marktanteil von Applovin im Q2 verringert, wobei wir bemerken, dass Q3 einen gewissen Rückgang kompensiert hat; hier sollte das Management detailliertere Angaben zur Situation seit dem dritten Quartal machen.

3. Kurzfristige Spitze bei der Gewinnoptimierung

Im Q2 lag die operative Marge bei 78 %, das bereinigte EBITDA bei 84 %, beides erstmals mit einem Quartalsrückgang. Die Prognose für Q3 zeigt ebenfalls kurzfristigen Druck auf die Margen.

Angesichts des ohnehin hohen Margenniveaus und der nötigen Investitionen in Vertrieb und neue Tools für die E-Commerce-Durchdringung hatte der Markt in den letzten beiden Quartalen auf das Risiko sinkender Margen hingewiesen.

Dies kann als kurzfristige Fehlallokation interpretiert werden, ob aber eine Erholung gelingt, hängt von mehr Rückmeldungen zu E-Commerce-Werbung ab.

4. Rückkauf-Rhythmus: Abhängig von der Marktkapitalisierung

Da der Markt im Q2 erkannte, dass Meta nicht so schnell den iOS-Werbemarkt zurückerobert, stiegen die Aktien im April und Mai. Das Unternehmen verringerte das Rückkaufvolumen gegenüber dem Vorquartal; im gesamten Q2 wurden Aktien für 550 Millionen Dollar zurückgekauft, zum Durchschnittspreis von 500 Dollar pro Anteil (1,1 Millionen Aktien), was zeigt, dass das Unternehmen Rückkäufe vor allem zur Marktkapitalisierungssteuerung nutzt.

Am Ende des Q2 verbleiben noch 1,8 Milliarden Dollar Rückkaufvolumen; das Unternehmen hält 3,1 Milliarden Dollar in bar, was im Vergleich zur Marktkapitalisierung nicht viel ist. Allerdings beträgt der freie Cashflow pro Quartal rund eine Milliarde, sodass auch vorerst weitere Rückkäufe möglich sind. Aktuell bieten die Rückkäufe keine hohe Aktionärsrendite und reichen im Anpassungszeitraum nicht als Hauptstütze für die Bewertung.

5. Wichtige Finanzkennzahlen im Überblick

Mein Standpunkt

Veränderungen im Wettbewerbstehen in diesem Jahr im Fokus der Applovin-Investitionslogik, im Kern geht es umdie Veränderungen des relativen ROAS-Vorteils von Applovin:

(1) Einerseits dringen mehr E-Commerce-Kunden ein, die Zahl der Bieter steigt, was insgesamt die eCPM erhöht und die Konversionsrate der bestehenden Spielekunden beeinträchtigt.

(2) Andererseits entsteht neuer Wettbewerb durch die Branche. Quellen: Zum einen Unity mit dem neuen System Vector, zum anderen Meta mit der Rückkehr auf den iOS-Anzeigenmarkt (hier geht es vor allem um die Audience Network, nicht um interne Werbung auf Meta-Plattformen). Außerdem CloudX (im Wesentlichen ein zusätzlicher „Pre-Bidding“-Optimierungsschritt zwischen Verkäufer und Plattform, der Max nicht vollständig ersetzt), wobei dies kurzfristig eher emotional relevant sein dürfte, da es von Jim Payne (einer der früheren Gründer) gegründet wurde.

Unity und Meta haben im Q2 jeweils gegenüber Q1 eine marginale Verbesserung erreicht, sodass zumindest emotional und in den Erwartungen Q2 größere Auswirkungen auf Applovin hatte.

Zwar wird es kurzfristig beiden Konkurrenten schwerfallen, an die ROAS-Konversionseffizienz von Applovin heranzureichen, doch werden Werbekunden ihre Zusatzbudgets möglicherweise bei diesen Kanälen testweise platzieren.Solange die Konversionseffizienz nicht stark beeinträchtigt ist, bleibt es für Werbekunden sinnvoll, über verschiedene Kanäle zu streuen und sich nicht von einem Anbieter abhängig zu machen.

Vergleichbar mit TikTok und der Konkurrenz für Meta: Unity und die verschobene Schwerpunktsetzung von Meta wirken sich zweifellos auf Applovin aus, vor allem, da Unity und Meta nicht wie TikTok an geopolitischen Risiken gebunden sind.

Als IronSource den Betrieb einstellte, hat Unity dessen Marktanteil weitgehend übernommen. Obwohl Unity den Vorteil der Nähe besitzt, hat Applovin mit seinem höheren ROAS von IronSource kaum Marktanteile gewonnen.

Abgesehen von der Bedrohung durch KI für Softwareaktien bleibt der Wettbewerbsdruck für Applovin seit Anfang des Jahres bestehen.Vor Juni gab es aufgrund von Metas langsamer Rückkehr auf iOS und dem Roll-out der Self-Service-Plattform eine kurze Erholung.

Nach Juni, da die Nachfrage nach E-Commerce-Werbung trotz vollständiger Öffnung der Self-Service-Werbeplattform nicht stark anstieg (siehe Abbildung, die Zahl der Pixel-Installationen bleibt bei 7000, kein signifikanter Anstieg), und die Rückmeldungen zu Meta tendenziell positiver wurden, hat Applovin wieder einen Rückzug erlebt.

Nach einem Monat Rückzug und niedrigerem Bewertungsniveau hat dieser „schlechte Schüler“-Report die kurzfristige Anlegerstimmung weiter beeinträchtigt.

Aus Sicht der Ergebnisse geht meine Einschätzung von einer kurzfristigen Überreaktion aus. Die Nachhaltigkeit des Vertrauens braucht jedoch klarere Signale – zum Beispiel Fortschritte bei der E-Commerce-Durchdringung und Optimierungsmaßnahmen für ROAS im Kerngeschäft Spielwerbung. 

- ENDE -

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