انخفضت الأسهم الأكثر استقرارًا لماكدونالدز بنسبة 30%؟ فرصة شراء تحدث مرة واحدة في العمر؟ إذا لم تفهم هذه النقطة، لا تتسرع في الشراء!

👆انقر على النص الأزرق، لمتابعتنا

خلال الأسابيع الماضية عدت إلى الوطن لزيارة العائلة لفترة، فلم يكن بإمكاني تسجيل فيديوهات للجميع، لذا استخدمت صوت الذكاء الاصطناعي، وأتمنى أن تتفهموا ذلك. على أي حال، تحديثات قناتنا لن تتوقف، وهذه الحلقة عبارة عن أحدث دراسة بحثية عن الأسهم قدمتها مؤخراً على "مي تو برو"، وتتناول McDonald's وقد لاقت ردود فعل إيجابية جداً، فأحببت أن أشاركها معكم.

عند ذكر سهم McDonald's، أول ما يتبادر إلى أذهان الجميع هو أن هذا السهم مستقر جداً وآمن جداً، وهو الخيار الأمثل بين الأسهم الدفاعية. هذا الكلام كان صحيحاً حتى قبل أكثر من نصف عام. لأنه خلال الأشهر الماضية، انخفض سعر سهم McDonald's بحوالي 30%، من أعلى مستوى له في نهاية فبراير عند حوالي 335 دولار إلى 235 دولار فقط حالياً، وهو يحقق أدنى مستوى جديد خلال 52 أسبوعاً يوماً بعد يوم.

كونها أكبر سلسلة مطاعم للوجبات السريعة في العالم، كان يُعتقد أنها واحدة من أكثر الأسهم ذات الطابع الدفاعي، لكنها الآن تراجعت بهذه الطريقة، فما هو حجم المشكلة الحقيقية؟ والأهم، أن كثيراً من الأصدقاء تركوا تعليقات على "مي تو برو" يسألون: مع انخفاض سهم McDonald's لهذا السعر، فهل أصبح الآن فرصة العمر للشراء؟ هذا السؤال جذب انتباه الكثيرين، لذا اليوم سنفرد حلقة خاصة للحديث عن McDonald's ونرى ما إذا كانت فعلاً فرصة العمر لشرائها الآن.

الأساسيات التي تزداد سوءاً تدريجياً

قبل أن نبدأ، دعونا نذكر سريعاً أننا سنحلل بشكل أساسي وضع McDonald's في الولايات المتحدة. لماذا؟ هل أعمال McDonald's الدولية ليست مهمة؟

ليس الأمر كذلك. على مدى السنوات الماضية، يظل نصيب الأعمال الدولية من الإيرادات ثابتاً عند حوالي 60%، والولايات المتحدة تساهم بنسبة 40% فقط. بل أن الأعمال الدولية نسبتها أكبر قليلاً. ومع ذلك، في العامين الماضيين كانت الأعمال الدولية مستقرة نسبياً بينما بدأت مشكلات تظهر في أعمال McDonald's بالولايات المتحدة.

ما هي المشكلة إذاً؟ لننظر إلى معدل نمو المبيعات في المتاجر المماثلة. هذا المؤشر يحتسب فقط المتاجر المفتوحة منذ 13 شهراً على الأقل، ويستبعد النمو الناتج عن المتاجر الجديدة، ما يجعله أصدق انعكاس لوضع الأعمال في المتجر نفسه. فلنقارن معدل نمو المبيعات في المتاجر الأمريكية والدولية معاً.

من الرسم البياني التالي يمكننا رؤية أن الاتجاه في معدل النمو كان متقارباً بين الأسواق الدولية وداخل الولايات المتحدة خلال السنوات الأخيرة. لكن منذ 2025، أصبح معدل نمو متاجر الولايات المتحدة يتأرجح بشدة ما بين -3.6% إلى +6.8%، وفي الربع الثاني من هذا العام بلغ فقط +0.8%. أما السوق الدولي فكان أكثر استقراراً: في نفس الفترة بلغت الأسواق المباشرة الدولية +1.5%، والأسواق الدولية الممنوحة بالامتياز +1.9%، والأسواق الدولية الممنوحة بالامتياز حققت نمواً إيجابياً كل ربع خلال العام ونصف الماضيين. وتتوقع JP Morgan أنه في الربع الثالث من هذا العام سيتراجع معدل نمو المتاجر الأمريكية بنحو 1%، بينما سيظل السوقان الدوليان يحققان نمواً بين 2 و3%.

لذلك، رغم أهمية الأعمال الدولية إلا أن أدائها حالياً مستقر، وسنركز فيما يلي على تحليل مشاكل أعمال McDonald's في الولايات المتحدة.

كما ذكرنا سابقاً عند تحليل Starbucks، العلامة التجارية هي خندق الحماية لمعظم السلع الاستهلاكية، وفي الأخير ينتهي الأمر لمؤشرين رئيسيين: الكمية والسعر. بالنسبة لغالبية السلع الاستهلاكية، الكمية أهم بكثير من السعر؛ أولاً، السعر تحدده الشركة أما الكمية فيتحكم فيها السوق؛ ثانياً، نمو الكمية يجلب مضاعفة العوائد على المدى البعيد، أما رفع الأسعار غالباً يكون مؤثراً لمرة واحدة فقط.

بالعودة لمعدل نمو متاجر McDonald's الأمريكية في السنوات الأخيرة، سنجد أن النمو بالمتاجر جاء بشكل أساسي من رفع الأسعار، بينما كان تأثير زيادة عدد العملاء أقل بكثير.

فعام 2022 و2023 رفعت McDonald's الأسعار في أمريكا بنحو 10% سنوياً، بينما كان نمو عدد العملاء بالكاد إيجابياً، بل أن عدد العملاء كان سلبياً في الربع الأول من 2022. وحتى عام 2024 أصبح متوسط سعر قائمة McDonald's أعلى بنحو 40% مقارنة بعام 2019.

أما الربع الثالث من 2023 فكان نقطة تحول؛ بدأ فيه عدد العملاء بالتحول للسالب وتباطأ معدل نمو المتاجر. في الربع الثاني من 2024 شهدت الولايات المتحدة أول تراجع في المتاجر منذ جائحة كورونا؛ وفي الربع الأول من 2025 انخفض المعدل إلى -3.6%. والسبب في كلا الحالتين كان هو انخفاض أعداد العملاء.

خلال الأرباع العشرة الماضية، كان عدد العملاء إيجابياً بشكل مؤكد في ربعين فقط. في الربع الرابع من 2024 كان هناك زيادة طفيفة بعدد العملاء لكن متوسط الإنفاق لكل عميل تراجع، وكان ذلك بسبب العروض القيمة مثل وجبة الخمسة دولارات؛ في الربع الرابع من 2025 كان كل من عدد العملاء ومتوسط الإنفاق إيجابيان، بفضل حملات تسويقية وضخمة. بمعنى آخر، ارتفاع العملاء جاء من العروض والتخفيضات وليس بناءً على جاذبية المنتجات بشكل طبيعي حتى الآن.

مع ذلك، فإن استناد نمو المبيعات في المتاجر على رفع السعر وانخفاض عدد العملاء لا ينطبق فقط على McDonald's، بل على قطاع الوجبات السريعة الأمريكي ككل.

وفقاً لبيانات "Black Box" للوجبات السريعة في أمريكا، خلال عامي 2019 و2022 حتى 2025، كان عدد العملاء كل سنة سلبياً. عام 2022 ارتفع متوسط الإنفاق لكل عميل في القطاع 8.7%، ثم تراجع معدل رفع الأسعار تدريجياً وتبعته قوة نمو المبيعات. وفي عام 2026 لم يتحسن الوضع: في الربع الأول كان عدد العملاء بالقطاع -1.4%، ومن أبريل إلى أغسطس ظل في حدود -1.3% إلى -2.4% شهرياً.

أي أن نمو المبيعات في متاجر قطاع الوجبات السريعة الأمريكي في السنوات الأخيرة استند إلى رفع الأسعار بينما عدد العملاء يتناقص. ورغم أن رفع الأسعار يحسن الأرقام، إلا أنه يدفع العملاء الأكثر حساسية للأسعار بعيداً، خصوصاً ذوي الدخل المنخفض. وقد اعترف مسؤولو McDonald's بأن نمو العملاء سيظل صعباً طالما استمر التضخم مرتفعاً.

ومع ذلك، ضعف القطاع لا يعني بالضرورة أن كل الشركات متضررة.

دعونا نرى مقارنة بين حركة العملاء لعدة سلاسل مطاعم رئيسية في الربع الأخير. سجلت سلسلة الوجبات المتوسطية CAVA نمواً 5.3% بعدد العملاء، Starbucks في أمريكا 4.2%، Texas Roadhouse 3.0%، Dutch Bros 1.7% وChipotle حولت نمو العملاء إلى الموجب عند 1.0%. في الوقت نفسه، كان قطاع الوجبات السريعة ككل يفقد من العملاء شهرياً بنسبة تتراوح من -1.3% إلى -1.8%. تلك السلاسل استطاعت جذب عملاء جدد على حساب القطاع. أما Wendy’s فرفعت متوسط الأسعار 5.6% لكنها خسرت 12.5% من عدد العملاء ، ما أدى لتراجع المبيعات 7%، ولم يعد رفع الأسعار وحده كافياً للحفاظ عليها.

وقد استشهدنا سابقاً بـ Starbucks كمثال ناجح يستحق الاقتداء. فمنذ أكثر من عام كانت معاملات Starbucks في أمريكا تتراجع 4%، ظروف شبيهة بـMcDonald's اليوم. وضعت Starbucks خطة "العودة إلى Starbucks"، وركزت على تحسين الخدمة وتجربة المتاجر بدلاً من تخفيض الأسعار. ونجحت الخطة، حيث بدأت معاملات العملاء بالتحول للإيجاب منذ نهاية 2025، وفي آخر ربعين تجاوزت +4%. وارتفع سعر السهم من حوالي 79 دولار في أكتوبر 2025 إلى حوالي 106 دولار في أغسطس من العام الحالي.

أما بالنسبة لـMcDonald's فقد سجلت الولايات المتحدة في الربع الثاني نمواً طفيفاً في المبيعات بلغ 0.8% وكان عدد العملاء بالسالب. إذاً، McDonald's تواجه وضعاً صعباً في القطاع لكنها أيضاً لم تتفوق عليه ولم تجذب حصة أعلى من العملاء. أعتقد أن هذا هو مصدر عدم رضا السوق. كان السوق يمنح McDonald's تقييماً عالياً لأنه يثق بقدرتها على تخطي المنافسين في جميع الظروف، لكن هذا أصبح محل تساؤل الآن.

إلى جانب تراجع الأساسيات، هناك ضغط من البيئة الاقتصادية على تقييم سهم McDonald's. بلغ العائد على سندات الخزانة الأمريكية لأجل 10 سنوات في نهاية سبتمبر حوالي 5.2%، وبلغ في 8 أكتوبر خلال التداول 5.35% وهو أعلى مستوى منذ سنوات، وما زال الاحتياطي الفدرالي في دورة رفع الفائدة. لطالما اعتُبرت McDonald's سهماً دفاعياً مشابهاً للسندات، لكن العائد على السهم حالياً عند 3.3% أقل من العائد الخالي من المخاطر، لذا تم تقليص التقييم.

باختصار، موجة التراجع الأخيرة في سهم McDonald's ناتجة عن غياب النمو في الأساسيات مقروناً بضغط اقتصادي كلي على التقييم، هذين العاملين وراء الانخفاض الكبير في سعر السهم هذا العام. الجانب الاقتصادي لن نتعمق فيه هنا، وسنركز لاحقاً على أساسيات McDonald's.

قبل سنتين، عندما واجهت Starbucks صعوبات استطاعت أن تعكس مسارها وتجعل عدد عملائها ينمو مرة أخرى باستخدام طرق متنوعة. فهل لدى McDonald's أمل في تحقيق تحوّل مشابه لما حدث مع Starbucks؟ لنرَ ماذا فعلت McDonald's لمواجهة أزمتها الحالية.

تحركات McDonald's الكبيرة

عودة إلى ما فعلته McDonald's.

لإرجاع العملاء، أطلقت McDonald's هذه المرة قائمة "القيمة الفائقة" الجديدة، وتشمل منتجات بأقل من 3 دولارات. لكن لمواصلة تقديم هذه المنتجات الرخيصة يجب خفض تكاليف المتاجر. لذا أطلقت أيضاً خطة تحديث جديدة للمتاجر تتضمن تصميم مطابخ جديدة ومسارات Drive Through وأنظمة إدارة بالذكاء الاصطناعي لخفض التكاليف وزيادة الكفاءة.

لكن هنا تظهر مشكلة: الطرح المستمر لقائمة القيمة الفائقة يتعارض إلى حد ما مع تحديث المتاجر. 95% من متاجر McDonald's تعمل كامتياز، أي أن تكاليف القائمة الرخيصة يتحملها أصحاب الامتياز. وبدءاً من يناير، اعتمدت McDonald's معايير امتياز جديدة لتوحيد أسعار المنتجات الرخيصة في جميع المناطق. حسب أصحاب الامتياز، تم تقليص قدرتهم على تحديد الأسعار بشكل كبير، كما اضطروا إلى تقديم خصومات على منتجات بأقل من 3 دولارات في وقت ترتفع فيه تكاليف المواد الأولية. وأظهر مسح لرابطة أصحاب الامتياز NOA أن 95% منهم قالوا إن أرباح متاجرهم تراجعت في الربع الأول، واقرب من 80% قالوا إن مستوى السيولة لديهم لا يكفي للاستثمار الجديد.

وهكذا، لا يملك أصحاب الامتياز الآن المال للاستثمار، ويرجع جزء من ذلك لاستراتيجية McDonald's، لكن تحديث المتاجر يتطلب إنفاقاً من أصحاب الامتياز أيضاً. في متجر drive through تقليدي في أمريكا، قد يتطلب تحديث المتجر استثماراً قدره مليون دولار تقريباً. لذلك، لا يرغب أصحاب الامتياز في دفع McDonald's لتنفيذ خطة التحديث.

ولمعالجة المشكلة، أعلنت McDonald's في يوم المستثمرين بتاريخ 23 سبتمبر أنها ستخصص حوالي 8.5 مليار دولار لدعم أصحاب الامتياز حتى عام 2036، من بينها 5 مليارات دولار مخصصة قبل عام 2030. من هذا المبلغ، 1.5 إلى 2 مليار دولار ستقدم مباشرة كمساعدات تحديث المتاجر، والباقي خصومات في الإيجار ودعم تكلفة التجديد. وبحسب تقديرات McDonald's، ستسترد أصحاب الامتياز الاستثمار في التحديث خلال 4 سنوات بفضل الدعم، وسيوفر كل متجر في أمريكا حوالي 100 ألف دولار إضافية سنوياً من السيولة النقدية.

دعونا نلخص مشاكل McDonald's والخطة لمعالجتها: في المستوى الكلي، ظل الإنفاق على تناول الطعام بالخارج في الولايات المتحدة يرتفع، وزادت أسعار الوقود بشكل كبير هذا العام، ما زاد الضغط على المستهلكين من ذوي الدخل المنخفض؛ رفعت McDonald's الأسعار بحوالي 40% بين 2019-2024، مما أدى إلى ضعف في عدد العملاء مقارنة مع المتوسط القطاعي. ولإرجاع العملاء، أطلقت عروضاً أرخص، لكن ذلك حمّل أصحاب الامتياز أعباء التكاليف، ومع ارتفاع أسعار الطعام أصبح هامش أرباحهم أضعف. ومع ضعف الأرباح لم يعد بإمكانهم تمويل تحديث المتاجر الذي يتكلف مئات الآلاف لكل متجر. مع ذلك، تحديث المتاجر هو مفتاح مواصلة التسعير المنخفض وخفض التكاليف على المدى الطويل. ووحدها الشركة الأم McDonald's تستطيع دفع هذا المشروع للأمام عبر دعم أصحاب الامتياز بـ 8.5 مليار دولار.

إذن، تطمح McDonald's من خلال هذا الاستثمار لتفعيل حلقة اقتصادية: منح دعم لتجديد المتاجر، وخفض التكاليف بفضل التحديث، وبهذا يمكن تحقيق تسعير منخفض مستدام، وجذب المزيد من العملاء من جديد.

لكن السوق لم يقتنع، فانخفض سهم الشركة 5% في يوم المستثمرين. وهناك سببان رئيسيان لذلك.

الأول هو تباطؤ أرباح الشركة على المدى القصير. تأتي معظم أرباح McDonald's من الإيجارات التي تحصل عليها من أصحاب الامتياز، وهي الأعلى هامشاً. تخفيض الإيجارات يعني تراجع هذه الإيرادات مباشرة، ومع بدء تنفيذ الدعم بين 2027 فصاعداً سيؤثر ذلك على أرباح تلك الفترة. وفعلاً خفضت JP Morgan توقعاتها لأرباح السهم في 2027 بـ9% تقريباً، وتوقعت نمواً سنوياً 1.8% فقط في تلك السنة.

السبب الثاني هو طول فترة الاسترداد؛ بالنسبة لأصحاب الامتياز يمكنهم استرداد المصروفات في 4 سنوات، أما بالنسبة لـMcDonald's نفسها، فقد ذكر المدير المالي أن الاسترداد سيكون خلال 5 أو 6 سنوات بحسب تقديره، أطول من فترة تعويض أصحاب الامتياز. أي أن العائد على الاستثمار لن يتضح إلا بحلول عام 2030 تقريباً. ومن توقعات السوق سيبلغ معدل نمو ربح السهم سنوياً 5% إلى 8% فقط خلال السنوات الخمس القادمة.

لهذه الأسباب قامت عدة بنوك استثمارية بتخفيض سعر هدف السهم، فخفضت JP Morgan هدف السهم من 280 دولار إلى 260 دولار.

لكن برأيي، من الضروري أن تُصرف هذه الأموال، إذ يجب على McDonald's مساعدة أصحاب الامتياز على تخطي المأزق الحالي.

كانت شركة Kalinowski قد أجرت في يناير من هذا العام دراسة لـ 20 من أصحاب الامتياز لدى McDonald's، وحصلت العلاقة مع الشركة الأم على 1.37 نقطة فقط من أصل 5، بتراجع ملحوظ عن 1.71 نقطة في أكتوبر الماضي. ونظراً لأن 95% من متاجر McDonald's تعمل بالامتياز، فإن عدم دعم أصحاب الامتياز أولاً يعوق الترويج للعروض الرخيصة وتجديد المتاجر. والعكس صحيح، فحالما ينجح التحديث، سيحقق كل متجر 100 ألف دولار إضافية سنوياً وفقاً لحسابات McDonald's، ويمكن لأصحاب الامتياز تحمل الأسعار المنخفضة على المدى الطويل، ما يحفز عودة العملاء ونمو المبيعات من جديد. ونمو المبيعات في المتاجر هو الجزء الأساسي فـMcDonald's لتحقيق هدفها لرفع هامش الربح التشغيلي من بداية الخمسينات إلى منتصفها بحلول 2030. لذلك فإن دعم 8.5 مليار دولار له أساس منطقي.

رأي استثماري

مع ذلك، فإن مبلغ 8.5 مليار دولار سيحل مشكلة تمويل تحديث المتاجر، لكنه سيستثمر منه فقط 5 مليارات حتى 2030، أي أن الأثر متوسط إلى طويل الأمد. أما على المدى القصير فهناك مشكلتان أساسيتان للمستثمرين: هل سيعود العملاء؟ وهل سيظل هذا الإنفاق يضغط على النتائج المالية؟

وبسبب مخاوف السوق من هاتين المشكلتين قصيرتي الأمد، تراجع سهم McDonald's بشكل حاد، وانخفض تقييمه إلى أدنى مستوى في خمس سنوات، فأصبح مضاعف السعر للأرباح عام 2027 فقط 17 مرة. لكن لا يجب أن تشتري بكثافة لمجرد أن السهم انخفض وسعره يبدو زهيداً. فالتقييم الحالي ربما لا يزال مبالغاً فيه، وإذا تأخر تعافي العملاء فسيخفض السوق التوقعات أكثر، والتقييم لن يكون رخيصاً كما يبدو الآن. وربما يخفض التقييم أكثر في نتائج الربع المقبل. لذا أرى أنه ليس الوقت المناسب للشراء بكثافة، ولا بد من الاستمرار في المراقبة.

ولا داعي للمبالغة في التشاؤم بشأن McDonald's. تاريخياً، واجهت الشركة عدة أزمات.

عام 2002 كان أصعب فترة بتاريخ McDonald's؛ فقد تراجع مؤشر S&P 500 بنسبة 23%، بينما هبط سهم McDonald's بنحو 40%. وكان السبب الرئيسي انخفاض المبيعات في المتاجر وتدهور الأرباح. وفي الربع الرابع تكبدت الشركة أول خسارة فصلية لها بالتاريخ بسبب إغلاق عدد كبير من المتاجر وانخفاض قيمة الأصول.

لاحقاً، قلصت الشركة توسعها وخفضت عدد المتاجر الجديدة من 1247 إلى 513، وركزت على المتاجر القائمة وتوقفت عن التنافس الداخلي بين المتاجر الجديدة والقديمة. وأطلقت استراتيجية "Plan to Win" لتحسين الموارد البشرية والمنتجات والمتاجر والتسعير والتسويق. وطرحت السلطات سلطات راقية وبدءاً من نهاية 2002 أطلقت قائمة دولار واحد، وفي سبتمبر 2003 طرحت حملة إعلانية موحدة "أنا أحب ذلك" (i’m lovin’ it). ثم نمت مبيعات المتاجر الأمريكية 6.4% في 2003، و9.6% في 2004. وارتفع ربح السهم مجدداً في 2003 وقفز 35.7% في 2004.

وجاءت أزمة أخرى عام 2014 عندما تراجعت مبيعات المتاجر الأمريكية 2.1%، وانخفض عدد العملاء 4.1% وتراجع ربح السهم المعدل 13.2%. وكان السبب تعقيد القائمة وبطء الخدمة، وإثارة جدل حول سلامة الطعام من أحد الموردين في الصين. وخلال عام 2014 ارتفع S&P 500 بنسبة 11% بينما انخفض سهم McDonald's 3%.

وفي مارس 2015 غيرت McDonald's الرئيس التنفيذي وبدأت الإصلاح للمرة الثانية عبر بيع 4000 متجر مُدار ذاتياً إلى أصحاب الامتياز فارتفعت النسبة من 81% إلى 93% تقريباً، مع تقليص المصروفات الإدارية 500 مليون دولار. كما أطلقت في أكتوبر قائمة الفطور طوال اليوم نزولاً على رغبة العملاء.

وجاءت النتائج سريعاً؛ ففي الربع الثالث من 2015 سجلت المتاجر الأمريكية أول نمو منذ عامين، وبلغ نمو المبيعات 5.7% في الربع الرابع، ونما ربح السهم المعدل 14.6% و16.9% و18.6% بين 2016 و2018، رغم تراجع الإيرادات في التقارير الرسمية نتيجة بيع المتاجر بينما كانت الشركة تربح أكثر من الإيجارات والرسوم.

وبالتالي، أدت كل من الأزمتين الكبيرتين للنجاح عبر خطوتين رئيسيتين: تصغير حجم الأعمال وتركيز الهيكلية، وطرح منتجات رائجة لإعادة العملاء. ففي 2003 كان التركيز على تحسين جودة المتاجر وإطلاق حملة إعلان جديدة؛ وفي 2015 تمت زيادة نسبة الامتياز وطرح قائمة الإفطار طوال اليوم.

وفي سبتمبر من هذا العام، أعلن McDonald's خطته الجديدة (Next Plan) في يوم المستثمرين بنفس المنطق؛ "Make It Golden" توازي التركيز على الجودة والخدمة في 2003، وزيادة نسبة الامتياز والحد من المصروفات الإدارية توازي تحركات 2015. اليوم ينقص فقط ابتكار منتج يخلب ألباب الزبائن. وربما يكون الدجاج أو المشروبات هو المنتَج الرائج الجديد؛ لقد زادت الشركة بوضوح منتجات المشروبات هذا العام لكن الدجاج المغلف يدوياً لا يزال قيد الاختبار ولم يحدد موعد إطلاقه.

أيضاً، يعتمد نجاح أي تحول على موقف أصحاب الامتياز. في 2003 قلصت McDonald's عدد المتاجر الجديدة ودعمت أصحاب الامتياز بشكل مباشر، فتوحدت الصفوف؛ وفي 2015 سجلت علاقتهم أدنى مستوى، ورغم شكوى أصحاب الامتياز من ازدحام المطبخ مع طرح الإفطار طوال اليوم إلا أن نجاح المنتج جعلهم يتقبلون الخطة.

اليوم لم تحقق McDonald's أحد هذين الشرطين بعد؛ فلم تطرح منتجاً رائجاً يشد العملاء ولم يتوافق جميع أصحاب الامتياز بعد، حيث يطبق فقط 60% إلى 65% من المتاجر قائمة العروض الأقل من 3 دولارات. لذا سيستغرق وقتاً آخر لرؤية تحول ملموس في أعمال McDonald's.

تاريخياً، جاء ارتفاع سعر السهم الكبير مترافقاً دائماً مع تحسن الجوهر الأساسي للشركة.

في 2003، بلغ أدنى سعر للسهم في مارس، قبل تحول المبيعات الأمريكية للإيجاب بحوالي شهرين - وكان السوق الأمريكي عموماً يحقق قاعه في نفس الفترة - ثم ارتفع السهم 72% بنهاية العام مقارنة بارتفاع 31% فقط لمؤشر S&P 500.

وكان الأمر أوضح في 2015، حيث استمر السهم في التداول الأفقي لسبعة أشهر عقب إعلان خطة التحول وتغيير المدير التنفيذي، ثم ارتفع 14% في شهر واحد مع إطلاق الإفطار طوال اليوم وتحوّل المبيعات الأمريكية للإيجاب في الربع الثالث، وواصل الصعود بعدها.

لذا على الأرجح لن نرى تحولاً حقيقياً في سعر السهم الآن، بل بعد أن يتأكد السوق من تعافي العملاء وعودة نمو المتاجر الأمريكية للإيجاب.

هناك نقطتا مراقبة مقبلتان: الأول في بداية نوفمبر مع إعلان نتائج الربع الثالث - هل سيتجاوز تراجع المبيعات التوقعات عند -1%؟ والثاني في بداية العام المقبل مع إعلان المزيد من العروض الجديدة الرخيصة وهل تطرح منتجات دجاج جديدة؟ إذا تم عكس تراجع عدد العملاء في النصف الأول من العام المقبل، سيصبح السوق أكثر تفاؤلاً بشأن العائد طويل الأمد لخطة التحديث. أما إذا بقي عدد العملاء بالسالب وبدأت مصروفات الدعم بالفترة المقبلة تؤثر على الأرباح بدءاً من 2027 فقد يظل سهم McDonald's تحت الضغط لفترة أطول، وهذا محتمل بدرجة كبيرة كما رأينا في تحليلنا سابقاً.

إذاً، سعر السهم الحالي ليس فرصة مميزة لبناء مركز استثماري ضخم. المخاطر متقاربة في الاتجاهين ولأي صعود جاد ينبغي انتظار تحول أساسي مؤكد للأفضل وقد يحتاج ذلك إلى بعض الوقت. وستكون فرصة الشراء الأفضل عندما يتأكد السوق من التحول الأساسي، حتى لو ارتفع السهم لاحقاً فلا بأس لأنك عندها ستكون أكثر ثقة ولن تتكبد أوقات الانتظار مع السوق.

لكن لا بأس ببناء مركز مراقبة صغير إذا اقتنعت بقيمة McDonald's على المدى الطويل، أو بتجميع السهم تدريجياً خلال الفترة الحالية الصعبة، فهذا منطقي جداً بنظري. ولو وُجد الحل الصحيح فقد يحدث التحول في McDonald's أسرع حتى من Starbucks لأن الوجبات السريعة أكثر ارتباطاً بالحياة اليومية من القهوة، فإذا صح السعر والمنتج عاد العملاء بسرعة. تاريخياً حصل ذلك، ففي 2003 تعافى نمو المبيعات في أربعة أشهر بعد إعلان خطة الإنقاذ، وسبعة أشهر فقط في 2015 مع المدير التنفيذي الجديد. بينما احتاجت Starbucks لعام وأكثر بعد تعيين المدير التنفيذي في سبتمبر 2024 ليعود عدد معاملات عملائها للنمو.

أيضاً، تتميز McDonald's بأنها بمأمن تقريباً من اضطرابات الذكاء الاصطناعي، ولا ترتبط نفسها بموضوع الذكاء الاصطناعي، لذا إذا كنت ترغب في تنويع استثماراتك بعيداً عن الأسهم المتعلقة بالذكاء الاصطناعي فإن McDonald's خيار ممتاز من ناحية الدفاعية والتنويع.

الخلاصة