عملاق الخدمات الغذائية يتوسع في مجال الإعلانات! ماكدونالدز (MCD.US) يبني شبكة إعلامية خاصة به ويستهدف أعمالًا ذات أرباح عالية بقيمة مليار دولار

أفادت منصة "اقتصاد المعرفة" بأن ماكدونالدز (MCD.US) تتبع خطوات عمالقة التجزئة مثل أمازون (AMZN.US) وول مارت (WMT.US) عبر إعلان خطتها لإنشاء شبكتها الإعلامية الخاصة. ففي أغسطس من هذا العام، بدأت 450 مطعمًا تديرها الشركة بشكل مباشر في الولايات المتحدة، ضمن خطة تجريبية، بعرض إعلانات شركات أخرى على شاشات الطلب الرقمية الخاصة بخدمة السيارات. وما زال المشروع في مراحله الأولى، ولم يتم تعميمه بعد على حوالي 14,000 فرع متبقي تديرها الامتيازات في أمريكا. مع ذلك، تأمل ماكدونالدز بأن يتحول هذا النشاط في النهاية إلى عمل بقيمة مليار دولار للشركة.

قالت مورغان فلاتلي، الرئيسة التنفيذية للتسويق العالمي ونائبة الرئيس التنفيذي لقسم الأعمال الجديدة في ماكدونالدز، خلال عرض المستثمرين: "الإعلام التجاري هو من أسرع القطاعات نموًا في مجال الإعلان، ومن المتوقع أن يتجاوز حجمه في السوق الأمريكي وحده 100 مليار دولار بحلول 2028". وأضافت: "هذه فرصة لتوليد دخل للنظام بأكمله دون الحاجة إلى تكاليف إضافية تقريبًا، ودون تعقيد إضافي للعمليات، ودون التأثير على تجربة عملائنا."

ومع ارتفاع تكاليف مدخلات أساسية مثل اللحوم الحمراء وتخطيط الشركة لاستثمار مليارات الدولارات في تحديث المطاعم خلال السنوات العشر القادمة، من المتوقع أن يحقق هذا النشاط لشركة ماكدونالدز عوائد عالية الربحية بشكل مستمر.

ستكون ماكدونالدز رائدة بين سلاسل المطاعم في إنشاء شبكة إعلامية خاصة. وأكد المدير المالي إيان بوردن أن للشركة مزايا فريدة من نوعها قد تساهم في نجاح هذا المشروع. وقال إيان بوردن: "نمتلك ضمن نطاقنا وحجمنا واحدًا من أكثر العلامات التجارية قيمة على مستوى كافة القطاعات. نحن نخدم سنويًا حوالي 85% من سكان الولايات المتحدة، ما يمنحنا تغطية شاملة فريدة؛ لدينا 14,000 مطعم في الولايات المتحدة، أي أننا موجودون في كل مجتمع ونتواصل مع كل مستهلك."

وقد نجح تجار التجزئة مثل أمازون وول مارت بالفعل في تشغيل شبكات إعلامية خاصة بهم، وعادةً ما يتمتع هذا النوع من الأنشطة بهوامش ربح مرتفعة. وفقًا لبيانات أمازون، بلغت مبيعات خدماتها الإعلانية في 2025 حوالي 68.6 مليار دولار، أي ما يقل قليلاً عن 10% من إجمالي إيرادات الشركة. وتشمل إعلانات أمازون جميع منصاتها، من صفحات التسوق إلى Prime Video والخزائن ومنصة البث Twitch، بالإضافة إلى تطبيقات ومواقع الأطراف الثالثة.

لم تكشف وول مارت عن نتائج مبيعات نشاطها الإعلاني بشكل محدد، لكنها أعلنت أن القسم الإعلاني Connect في السوق الأمريكية حقق نمواً بنسبة 43% في الربع الثاني. وتعرض شبكة وول مارت الإعلامية إعلانات عبر تطبيقها وموقعها الإلكتروني وأكثر من 4,600 فرع في أنحاء أمريكا، بالإضافة إلى تطبيقات خارجية مثل Instagram. وشملت توسعات الشركة الاستحواذ على شركة تصنيع التلفزيونات Vizio بنهاية 2024، وذلك ضمن هدفها لتقوية حضورها الإعلاني.

وجاء الإعلان عن مشروع ماكدونالدز الجديد ضمن فعالية يوم المستثمر الخاصة بالشركة، والتي عُقدت في مقرها الرئيسي في شيكاغو. إلى جانب شبكة الإعلام، قدمت الإدارة مزيدًا من التفاصيل حول خطط تعزيز النمو من خلال تحديث المطاعم بمستويات سعرية مرتفعة وتحسين جودة المنتجات الغذائية.

وحظيت فعالية يوم المستثمر هذه باهتمام كبير حيث يسعى المستثمرون لمعرفة كيف تنوي الشركة استعادة زخم النمو بعد تباطئه مؤخرًا. ففي مطلع أغسطس، أصدرت ماكدونالدز نتائج الربع الثاني لعام 2026 التي أظهرت استقرارًا مع تباطؤ في النمو. وأشارت البيانات إلى نمو مبيعات النظام الإجمالية بنسبة 5% على أساس سنوي، ونمو بنسبة 4% باستثناء تأثير تغيرات العملة، لتصل إلى 37 مليار دولار؛ بينما بلغت الإيرادات الموحدة 7.1 مليار دولار، وهو رقم أقل بقليل من التوقعات البالغة 7.12 مليار دولار. بلغ الربح التشغيلي 3.338 مليار دولار بارتفاع نسبته 3% سنويًا؛ وبلغ ربح السهم بعد التعديلات 3.38 دولار بزيادة 6% عن العام السابق، وأعلى من التوقعات عند 3.32 دولار للسهم.

ورغم قوة الأداء الربحي، إلا أن وتيرة النمو ضعفت. فقد ارتفعت المبيعات المماثلة عالميًا خلال الربع الثاني بنسبة 1.3% فقط، وهو أقل بكثير من 3.8% المسجلة في الفترة نفسها من العام السابق. أما في السوق الأمريكية، فنمت المبيعات المماثلة بنسبة 0.8%، مقابل 2.5% خلال نفس الفترة من العام السابق. ويرجع النمو بشكل أساسي إلى ارتفاع قيمة الفاتورة للعميل الواحد، بما في ذلك تحسين هيكل المنتجات، إلا أن زيارات العملاء ظلت سلبية، مما يشير إلى أن وتيرة تردد الزبائن لم تتعافى بالكامل بعد. وفي مواجهة التحديات بسـوقها الرئيسي، أعلنت الشركة تعيين المدير التنفيذي المخضرم سكاي أندرسون رئيسًا لقسم ماكدونالدز أمريكا، بهدف تعزيز الأداء التشغيلي هناك.

وفي الوقت نفسه، نمت المبيعات المماثلة في الأسواق الدولية المدارة مباشرة (IOM) بنسبة 1.5%، مقابل 4% في العام الماضي. وحققت كل من ألمانيا وأستراليا وبريطانيا أداء جيدًا، بينما كان أداء السوق الفرنسي أقل من المتوقع. أما في أسواق الامتياز الدولية (IDL)، فقد سجلت المبيعات المماثلة نموًا بنسبة 1.9%، مقابل 5.6% في الفترة المماثلة من العام السابق.

ومن الجدير بالذكر أن نظام الامتياز يظل جوهر نموذج عمل ماكدونالدز ويمثل قوة رئيسية لديها. إذ يتحمل أصحاب الامتياز معظم تكاليف تشغيل المطاعم، بينما تحصل ماكدونالدز على عائداتها بشكل أساسي من رسوم الامتياز والإيجارات، الأمر الذي يجعل تقلبات الدخل والأرباح لديها محدودة نسبيًا. وبلغت إيرادات مطاعم الامتياز في الربع الثاني 4.393 مليار دولار، بزيادة 4% سنويًا، أي ما يقارب 62% من اجمالي الإيرادات؛ بينما وصلت إيرادات الامتياز خلال النصف الأول إلى 8.399 مليار دولار، بنمو 7% سنويًا، بوتيرة أسرع من نمو الإيرادات الإجمالية، ما يعكس وضوح مساهمة نموذج الامتياز في تدفقات النقد والأرباح.

علاوة على ذلك، وفي سياق تباطؤ نمو قطاع المطاعم بشكل عام، أصبحت منظومات العضوية الرقمية حافزًا رئيسيًا لدى ماكدونالدز لتعزيز وتيرة الاستهلاك. ففي الإثني عشر شهرًا الأخيرة، تجاوزت مبيعات النظام من الأعضاء 40 مليار دولار، بنمو يزيد عن 20% سنويًا، وهو أعلى بكثير من معدل نمو المبيعات الإجمالية البالغ 5%. ووصل عدد الأعضاء النشطين خلال 90 يومًا إلى 220 مليون شخص، بزيادة 13% سنويًا. وزيادة قاعدة الأعضاء لا تُعزز فقط معدل إعادة الشراء، بل تقوّي كذلك قدرات التسويق الاستهدافي بناءً على بيانات العملاء. ومع التقدم المستمر في التحول الرقمي، ستكون مشتريات الأعضاء الدافع الأهم لنمو الشركة المستقبلي.

ولا تزال ماكدونالدز تدفع قُدمًا خطتها لـ"تسريع التغيير التنظيمي". وبلغت التكاليف التراكمية لإعادة الهيكلة في النصف الأول 99 مليون دولار. وبعد استبعاد هذه التكاليف، نما الربح التشغيلي المعدل في النصف الأول بنحو 9%، مما يظهر علامات أولية على نجاح الإصلاحات. لكن يبقى السؤال مفتوحًا حول احتمالية حدوث تكاليف إعادة هيكلة جديدة مستقبلًا، ومدى قدرة الإصلاحات على تحقيق مزيد من كفاءة التشغيل، وهو ما سيكون محل تركيز الأسواق الفترة القادمة.