Muse thương mại hóa đang gặp trở ngại ở đâu? Bị hai phần ba trang web "từ chối tiếp nhận"

AI đại diện Muse của Meta đang đối mặt với một rào cản thực tế: việc truy cập trang web bị cản trở đang trở thành nút thắt cốt lõi cho việc thương mại hóa đại diện kinh doanh, chứ không phải năng lực của mô hình.

Theo trạm giao dịch Chase Wind (Giao dịch Theo Gió), Jefferies trong báo cáo nghiên cứu mới nhất cho biết, sau khi nhóm phân tích thực nghiệm với hàng trăm trang web thương mại điện tử, hàng không, du lịch trực tuyến, khách sạn và đặt phòng lớn của Mỹ, khoảng một phần ba các trang web chặn trực tiếp truy cập của Muse, một phần ba khác thiết lập thử thách hoặc hạn chế, chỉ còn một phần ba là có thể sử dụng mượt mà. Nếu vấn đề về xích mích truy cập này tiếp tục phát triển, nó có thể làm trì hoãn kế hoạch hiện thực hóa thu nhập của đại diện kinh doanh Meta, đồng thời củng cố thêm lợi thế cấu trúc của Google.

Trong khi đó, nền tảng kinh doanh quảng cáo của Meta vẫn vững mạnh. Khảo sát chuyên gia quảng cáo của Jefferies cho thấy tốc độ tăng trưởng chi tiêu quảng cáo của khách hàng trên Meta đã vượt qua Google trong quý 3 năm 2026 và dự kiến xu hướng này sẽ tiếp diễn đến quý 4 năm 2026 và quý 1 năm 2027. Jefferies duy trì đánh giá mua đối với cổ phiếu Meta, giá mục tiêu là 875 USD, cao hơn khoảng 18% so với giá hiện tại của cổ phiếu.

Rào cản truy cập trở thành nút thắt lớn nhất của Muse, thay thế năng lực mô hình

Nhóm phân tích của Brent Thill tại Jefferies chỉ ra trong báo cáo rằng, năng lực kỹ thuật của Muse tiếp tục gây ấn tượng mạnh, nhưng nút thắt của đại diện kinh doanh đang chuyển từ "mô hình có đủ tốt không" sang "có vào được trang web hay không".

Kết quả thực nghiệm cho thấy, các hạn chế truy cập đại diện trên trang web gần như được bổ sung hàng ngày. Trong số hàng trăm trang web được kiểm nghiệm, khoảng một phần ba chặn trực tiếp Muse, một phần ba đặt thử thách xác thực hoặc các hạn chế tương tác tự động khác, chỉ khoảng một phần ba là Muse có thể dẫn đường và thao tác mượt mà.

Báo cáo cho rằng, nhiều trang web lựa chọn mặc định chặn hoặc thử thách tương tác tự động là quyết định sai lầm xét về lâu dài, bởi đại diện kinh doanh sẽ mở rộng kênh phân phối. Chiến lược ứng phó của Meta là xây dựng các kết nối được ủy quyền với doanh nghiệp (sanctioned connectors), đã thông báo hợp tác với Walmart, Best Buy, Wayfair, Sephora và Dick's Sporting Goods, nhưng hầu hết các tích hợp vẫn ở giai đoạn triển khai ban đầu, chưa chính thức vận hành.

Nhưng xích mích truy cập có thể làm chậm nhịp độ chấp nhận đại diện kinh doanh tổng thể và cuối cùng kéo dài thời gian để Meta tận dụng hóa thu nhập có ý nghĩa.

Google hưởng lợi nhờ rào cản truy cập, thị trường phần mềm chăm sóc khách hàng bước sang cơ hội mới

Vấn đề rào cản truy cập khách quan làm nổi bật lợi thế cấu trúc của Google.

Báo cáo của Jefferies chỉ ra rằng phần lớn doanh nghiệp không muốn chặn Googlebot, vì điều đó sẽ gây ảnh hưởng thực tế đến lưu lượng tìm kiếm của họ. Thực tế này mang lại cho Google lợi thế nổi bật về thu thập dữ liệu và truy cập mạng, đồng thời trong thời đại AI đại diện, giá trị của "hào chắn" này có thể càng được nâng cao.

Hệ thống crawler, mạng phân phối và quyền truy cập được tích lũy lâu năm của Google cung cấp cho sản phẩm đại diện của họ phạm vi bao phủ bản địa và khả năng bối cảnh đa dạng, trong khi đối thủ cạnh tranh có thể phải đàm phán từng website để có được quyền truy cập.

Bên cạnh đó, sự gia tăng số lượng tư vấn chăm sóc khách hàng do đại diện kinh doanh mang lại cũng tạo ra cơ hội thị trường mới cho nhà cung cấp phần mềm chăm sóc khách hàng doanh nghiệp. Jefferies phát hiện qua thử nghiệm thực tế rằng, Muse tương tác thường xuyên nhất với hệ thống chăm sóc khách hàng tự xây của doanh nghiệp, tiếp theo là các hệ thống CRM và Sierra. Báo cáo cho rằng dù là các công ty niêm yết như CRM, HUBS, NOW hay công ty tư nhân như Sierra, Decagon, đều có thể hưởng lợi từ xu hướng này.

Nhu cầu quảng cáo mạnh, độ "hot" của Muse tiếp sức cho hệ sinh thái quảng cáo Meta

Dù thời gian hiện thực hóa thu nhập qua đại diện kinh doanh còn chưa rõ ràng, nền tảng kinh doanh quảng cáo của Meta về cơ bản không bị ảnh hưởng, và bản thân độ "hot" của Muse đang chuyển hóa thành động lực tăng mới cho nhu cầu quảng cáo.

Khảo sát chuyên gia quảng cáo quý 3/2026 của Jefferies (mẫu N=20) cho thấy, 40% nhà quảng cáo kỳ vọng Muse sẽ nâng cao chi tiêu quảng cáo của khách hàng trên nền tảng Meta trong 12 tháng tới. Các chuyên gia quảng cáo được khảo sát cũng chỉ ra rằng, khi AI đại diện xử lý nhiều truy vấn hơn, mục tiêu tối ưu quảng cáo sẽ chuyển từ nhấn vào sang hướng kết quả, xu hướng này tạo ra sự hỗ trợ tích cực cho logic sản phẩm quảng cáo của Meta.

Jefferies duy trì đánh giá mua đối với Meta, giá mục tiêu 875 USD, tương ứng mức P/E dự báo khoảng 25 lần EPS năm 2027. Báo cáo đồng thời cảnh báo các rủi ro giảm chính là sự sụt giảm tham gia của người dùng, thất thoát nhà quảng cáo và rủi ro liên quan đến quy định.