Nike tái cơ cấu tổ chức, kỷ nguyên độc lập của khu vực Đại Trung Hoa sẽ trở thành lịch sử

Từ năm tài chính 2028, trên sơ đồ tổ chức của Nike sẽ không còn khu vực riêng biệt gọi là Đại Trung Quốc.

Ngày 1 tháng 10, Nike công bố kết quả kinh doanh quý đầu tiên của năm tài chính 2027 kết thúc vào cuối tháng 8. Trong kỳ, công ty đạt doanh thu 11,213 tỷ USD, giảm 4% so với cùng kỳ, giảm 5% sau khi loại trừ ảnh hưởng tỷ giá; lợi nhuận ròng 712 triệu USD, giảm 2% so với cùng kỳ, biên lợi nhuận gộp tăng 0,6 điểm phần trăm lên 42,8%.

Trong quý này, doanh thu khu vực Đại Trung Quốc của Nike là 1,18 tỷ USD, giảm 22% so với cùng kỳ, loại trừ ảnh hưởng tỷ giá giảm 26%; trong đó doanh thu bán sỉ giảm 28%, doanh thu từ Nike Direct giảm 13%. EBIT khu vực Đại Trung Quốc tiếp tục giảm 34% xuống còn 248 triệu USD.

So với đó, doanh thu Bắc Mỹ đã phục hồi tăng 2%, doanh thu khu vực châu Á-Thái Bình Dương và Mỹ Latinh gần như không thay đổi sau khi tính theo tỷ giá cố định.

Cùng với báo cáo tài chính này là một kế hoạch mới mang tên “Pace”.

Nike định nghĩa Pace là một “chuyển đổi mô hình kinh doanh”, chứ không phải là chiến lược tăng trưởng mới. CEO Elliott Hill cho biết, năm ngoái Sport Offense đã kiểm chứng hiệu quả ở các lĩnh vực thể thao chuyên nghiệp như chạy bộ, bóng đá; điều mà Pace cần giải quyết là cách làm sao để mở rộng mô hình này cho toàn bộ công ty.

Sự thay đổi ở tầng đầu tiên là về chi phí và chuỗi cung ứng.

Nike dự định chuyển đổi chuỗi cung ứng từ cấu trúc chi phí cố định sang mô hình linh hoạt hơn, tăng tốc độ phản ứng với sự thay đổi của nhu cầu. Công ty dự kiến, Pace sẽ tiết kiệm tổng cộng 2,5 tỷ USD cho tới năm tài chính 2031, đồng thời phát sinh khoảng 1 tỷ USD chi phí thực hiện trước thuế, hiệu quả tiết kiệm sẽ tập trung phát huy vào năm tài chính 2029 đến 2030.

Tầng thứ hai là tái bố trí năng lực toàn cầu. Nike sẽ xây dựng trung tâm năng lực mới tại Bangalore, Ấn Độ, tập trung sâu hơn các chức năng và năng lực doanh nghiệp có thể chung quy mô.

Tầng thứ ba tác động trực tiếp tới cơ cấu tổ chức. Nike sẽ giảm các cấp quản lý và chuyển nhiều tài nguyên hơn xuống các quốc gia, khu vực và thành phố, để đội ngũ địa phương chịu trách nhiệm nhiều hơn về vận hành.

Từ năm tài chính 2028, bốn khu vực hiện tại của Nike cũng sẽ gộp thành ba: Bắc Mỹ và Mỹ Latinh gộp thành Americas; châu Âu, Trung Đông và châu Phi không thay đổi; Đại Trung Quốc sẽ gộp với châu Á Thái Bình Dương thành APGC, đội ngũ lãnh đạo khu vực đặt tại Singapore.

Điều này đồng nghĩa, ở cấp độ tổ chức, “Đại Trung Quốc” độc lập nhiều năm sẽ bị hạ cấp.

Khi Consumer Direct Offense được khởi xướng vào năm 2017, Nike cũng từng rút gọn mạnh các khu vực toàn cầu, nhưng vẫn giữ vị thế độc lập cho Đại Trung Quốc; sau đó Consumer Direct Acceleration lại tăng cường kênh số, bán lẻ trực tiếp và thống nhất toàn cầu.

Những năm gần đây, các tác động phụ của hệ thống này bắt đầu xuất hiện: kênh phân phối nghiêng về trực tiếp, quan hệ đối tác bán sỉ bị suy yếu, sản phẩm lại ngày càng phụ thuộc vào một số ít mặt hàng Lifestyle toàn cầu.

Các chiến lược Win Now và Sport Offense do Hill khởi xướng đã bắt đầu đảo ngược hướng đi này. Nike tái tổ chức sản phẩm, marketing cũng như kênh phân phối quanh các môn thể thao cụ thể như chạy bộ, bóng rổ, bóng đá và khôi phục quan hệ với các nhà phân phối sỉ.

Trong quý mới nhất, mảng Performance của Nike vẫn tăng trưởng ở mức một chữ số cao, nhiều phân khúc thể thao chuyên nghiệp như chạy, bóng đá đạt tăng trưởng hai chữ số, nhưng quy mô chưa đủ bù đắp sự giảm sút của Sportswear, Jordan và thị trường Trung Quốc.

Ở nghĩa nào đó, Pace đang sửa chữa những hệ quả tổ chức do toàn cầu hóa và tái cấu trúc DTC để lại trong lần trước. Và Trung Quốc chính là một trong những thị trường thể hiện rõ ràng nhất vấn đề này.

Theo sắp xếp của Nike, trong khuôn khổ APGC, Đại Trung Quốc vẫn là một đơn vị thị trường độc lập, phương thức kinh doanh xoay quanh người tiêu dùng Trung Quốc và thị trường địa phương không thay đổi.

Tại thị trường Trung Quốc, Nike đang thoái lui khỏi một số kênh phân phối trực tuyến “không lợi nhuận và làm tổn hại thương hiệu”, trong tương lai mảng kỹ thuật số sẽ tập trung ở Tmall, JD, cửa hàng flagship chính thức trên Douyin, cũng như Nike.com và Nike App, hy vọng giảm bớt khuyến mại sâu, giúp sản phẩm trở lại với giá trị thương hiệu và bán hàng nguyên giá.

Về kênh bán lẻ, Hill tiết lộ, đa phần cửa hàng thực tế của đối tác tại Đại Trung Quốc không được nâng cấp trong bảy năm qua. House of Innovation tại Thượng Hải sau khi nhấn mạnh lại trải nghiệm thể thao, sản phẩm và tiêu dùng, đã tăng trưởng liên tục 10 tháng, Nike coi đó là mẫu hình phục hồi phân phối.

Song song đó, Nike đang tăng cường năng lực phát triển sản phẩm bản địa tại Trung Quốc. Trong quý này, công ty đã bổ nhiệm vị trí Phó chủ tịch đổi mới sản phẩm đầu tiên tại khu vực Đại Trung Quốc, đồng thời tăng gấp đôi quy mô đội ngũ đổi mới sản phẩm bản địa, nhằm đưa insight thị trường Trung Quốc vào trực tiếp quá trình phát triển sản phẩm.

Chạy bộ hiện là lĩnh vực hiếm hoi chứng minh hiệu quả phương thức này: kinh doanh chạy bộ tại Trung Quốc tăng trưởng sáu quý liên tiếp, quý mới nhất đạt tăng trưởng hai chữ số.

Từ việc dọn kênh, cải tạo cửa hàng đến phát triển sản phẩm nội địa, chủ đề chính của Nike Trung Quốc hiện nay không phải là chỉ phục hồi quy mô, mà là xây dựng lại mối quan hệ giữa sản phẩm, giá cả và kênh phân phối.

CFO Dave Denton phát biểu trong cuộc họp công bố kết quả, việc chủ động làm sạch kênh sẽ khiến doanh thu Đại Trung Quốc trong các quý còn lại của năm tài chính này tiếp tục bị áp lực so với quý đầu.

Nike cũng dự kiến, các điều chỉnh chủ động bao gồm Trung Quốc, Sportswear và Jordan Brand, sẽ tiếp tục ảnh hưởng đến năm tài chính 2027 và một phần kéo dài đến 2028.

Đại Trung Quốc sáp nhập cùng châu Á-Thái Bình Dương không đơn thuần chỉ là gộp khu vực. Nike vừa loại bỏ cấp khu vực độc lập vừa yêu cầu đội ngũ Trung Quốc đến gần hơn với sản phẩm và người tiêu dùng.

Thị trường Trung Quốc bị hạ một cấp tổ chức, nhưng Nike lại mong muốn đổi lại tốc độ vận hành nhanh hơn.