McDonald's (MCD.US) подвергся коллективному иску в США! Компания обвиняется в незаконном манипулировании ценами в меню с помощью системы AI ценообразования

По данным ZhiiTong Finance APP, в федеральном суде Чикаго против McDonald's (MCD.US) подан коллективный иск: гиганта быстрого питания обвиняют в незаконном манипулировании ценами в меню между франчайзинговыми и собственными ресторанами с помощью системы ценообразования на основе искусственного интеллекта (AI).

Согласно информации, иск был подан в прошлую пятницу и обвиняет McDonald's в сговоре с независимыми франчайзи для манипулирования ценами с помощью алгоритма, обученного на непубличных данных, что нарушает антимонопольное законодательство США. В иске цитируются соответствующие публикации СМИ и указывается, что другие компании быстрого питания также начинают применять AI для поддержки ценообразования и др. бизнес-процессов. В иске говорится: «Независимые предприятия должны самостоятельно формировать свою ценовую политику».

В понедельник McDonald's заявил в официальном комментарии, что эти обвинения «не имеют никакой основы и не подкреплены достаточной информацией». Компания отметила: «AI не устанавливает цены на Big Mac или какие-либо другие позиции меню». McDonald's сообщил, что франчайзи сами принимают решения по ценам, при этом использование инструментов и аналитики для ценообразования является обычной практикой в ​​различных отраслях.

Внедрение AI в ценообразование McDonald's

В цитируемых материалах утверждается, что McDonald's все активнее прибегает к AI для определения цен меню в США и ряде зарубежных рынков. СМИ, изучившие скриншоты ценового бэкэнда McDonald's за август текущего года и пообщавшиеся с девятью осведомлёнными источниками, сообщили: движок ценообразования McDonald's, опираясь на алгоритмы машинного обучения, ежедневно анализирует данные по миллионам транзакций почти в 14 000 заведениях. Для каждого продукта — от бургера Big Mac до скидочного кофе для пожилых — система формирует рекомендованные «оптимальные цены».

Трое франчайзи утверждают, что данный механизм ценообразования усилил разницу в стоимости одинаковых продуктов между разными ресторанами, даже если они находятся в одном и том же районе в нескольких кварталах друг от друга. СМИ, проверившие цены через мобильное приложение McDonald's в сентябре, действительно выявили эти расхождения. Например, в одном из фирменных ресторанов в Фресно (Калифорния) Big Mac стоит $5,69, а в другом, всего в двух милях, тот же бургер продается за $6,89 — на 21% дороже. Однако невозможно подтвердить, что разница обусловлена именно рекомендациями ценового движка, а не другими факторами.

В публикациях отмечается, что несмотря на заявления McDonald's о свободе франчайзи в ценообразовании, по словам пяти владельцев заведений, компания оказывает давление, требуя использовать инструмент AI. Во внутреннем уведомлении для франчайзи сообщается: с января этого года в обновленных правилах ведения бизнеса появилась строгая норма об «активном сотрудничестве с официально одобренными советниками и инструментами по ценообразованию от McDonald's».

Со своей стороны McDonald's заявляет, что издержки по ведению бизнеса у разных ресторанов различаются; даже заведения на расстоянии нескольких миль могут работать в разных рыночных условиях. На презентации для инвесторов в конце сентября компания назвала свой механизм ценообразования «лидирующим в отрасли» и важнейшей частью общей стратегии по сдерживанию цен; франчайзи признают, что необходимо сохранять недорогие позиции для привлечения покупателей с ограниченными доходами. В компании также подчеркнули: этот инструмент — лишь средство поддержки, а не императив. Для каждой точки даются рекомендации, помогающие франчайзи балансировать интересы клиента и принимать более взвешенные бизнес-решения.

Также McDonald's охарактеризовал соответствующие материалы СМИ как «субъективные догадки, не подтверждённые фактами, иллюстрирующие рутинные бизнес-практики как нечто сомнительное».

Сообщается, что, как минимум с 2019 года McDonald's уже использует определённые версии инструмента ценообразования. Некоторые франчайзи отмечают, что во время пандемии и последующего резкого роста инфляции алгоритм рекомендовал значительно поднять цены на блюда. Однако в последние месяцы система перешла к более сдержанным стратегиям, а по некоторым позициям рекомендовала даже снизить цены, из-за чего возникли противоречия между штаб-квартирой и франчайзи.

На фоне замедления роста рынка снижение цен, привлечение покупателей и рост общей выручки идут на пользу прибыльности McDonald's на уровне головного офиса, ведь основная часть его дохода — это процент с общего оборота франчайзи, а прибыльность отдельных точек на этот показатель напрямую не влияет. В то же время, у франчайзи есть стимул повышать цены, чтобы покрыть постоянно растущие расходы на зарплату сотрудников, аренду и содержание ресторанов. По данным Национальной ассоциации ресторанов США, с 2019 года совокупные издержки ресторанов выросли на 36%.

Тем не менее, сейчас у франчайзи McDonald's почти не осталось самостоятельности в вопросах ценообразования. Штаб-квартира обладает полномочиями, влияющими на существование бизнеса франчайзи — такими как продление договоров и разрешение на открытие новых точек. Глава McDonald's Кемпчински напомнил инвесторам в августе, что с учётом обновления механизма оценки деятельности франчайзи «в некоторых случаях отказ следовать ценовым рекомендациям может быть учтён при оценке».

Риски для репутации и регуляторные угрозы

Стоит отметить, что ранее и другие компании подвергались резкой общественной критике после новостей о дифференцированном ценообразовании с помощью алгоритмов. В 2024 году CEO Wendy's (WEN.US) объявил о планах тестировать модель «динамического ценообразования», но это вызвало волну негодования из-за опасений несправедливых ценовых колебаний. Впоследствии Wendy's заявила, что высказывания были неправильно поняты, и подтвердила в СМИ, что данная система внедрена не была.

Американская платформа экспресс-доставки Instacart также тестировала AI-инструменты, в рамках которых разным покупателям предлагались разные цены на свежие продукты. После публикации исследования, вызвавшего негативную реакцию клиентов и конгрессменов, компания в декабре прошлого года отказалась от AI-ценообразования и пообещала больше никогда не использовать личные данные для определения стоимости товаров.

Между тем, в пользовательском соглашении сервиса ценообразования, по данным СМИ, McDonald's также предупреждает владельцев ресторанов о потенциальных юридических рисках. Условия сервиса содержат прямое указание, что владельцы заведений «могут быть конкурентами друг другу», а потому «всем пользователям инструментов следует внимательно ознакомиться и строго соблюдать антимонопольное и конкурентное законодательство». Также указывается, что при возникновении вопросов франчайзи должны обращаться к юристам; при этом по-прежнему закреплено право франчайзи «самостоятельно устанавливать окончательную цену».

Директор Центра исследования конкурентного права Университета Джорджа Вашингтона Уильям Ковачич считает, что на фоне текущих расследований Федеральной торговой комиссии и других регулирующих органов в отношении алгоритмического сговора указанная оговорка фактически признаёт наличие потенциальных проблем.

В то же время ряд других экспертов в области права полагают, что реальные регуляторные риски для McDonald's не такие велики: поскольку конкурируют именно франчайзи между собой, в последние десятилетия судебная практика зачастую предоставляла брендам значительную свободу в регулировании ценовой политики франчайзи.