Nike reestrutura sua organização e a era de independência da Grande China está prestes a se tornar história
A partir do ano fiscal de 2028, o organograma da Nike não terá mais uma região separada para a Grande China. Em 1º de outubro, a Nike divulgou até o final de agosto...
A partir do ano fiscal de 2028, o organograma da Nike não contará mais com uma unidade independente para a Grande China.
Em 1º de outubro, a Nike divulgou os resultados do primeiro trimestre do ano fiscal de 2027, encerrado em agosto. No período, a empresa registrou uma receita de US$ 11,213 bilhões, uma queda de 4% em relação ao ano anterior, ou 5% desconsiderando o impacto cambial; o lucro líquido foi de US$ 712 milhões, uma queda de 2%, enquanto a margem bruta aumentou 0,6 ponto percentual, atingindo 42,8%.
Neste trimestre, a receita da Nike na Grande China foi de US$ 1,18 bilhão, uma queda de 22% em relação ao mesmo período do ano anterior, ou uma retração de 26% excluindo o efeito cambial; dentro disso, a receita de atacado caiu 28% e o Nike Direct caiu 13%. O EBIT da Grande China caiu ainda mais, 34%, para US$ 248 milhões.
Em contraste, a receita na América do Norte já voltou a crescer 2%, enquanto Ásia-Pacífico e América Latina ficaram praticamente estáveis considerando a taxa de câmbio constante.
Junto deste balanço trimestral, a Nike anunciou ainda um novo programa chamado “Pace”.
A Nike define o Pace como uma “transformação do modelo operacional”, e não como uma nova estratégia de crescimento. O CEO Elliott Hill afirmou que, no último ano, o Sport Offense já demonstrou eficácia em negócios de esportes profissionais como corrida e futebol, e o objetivo do Pace é expandir esse modelo para toda a companhia.
A primeira camada de mudança ocorre em custos e cadeia de suprimentos.
A Nike planeja transformar sua cadeia de suprimentos de uma estrutura de custos relativamente fixa para um modelo mais flexível, aumentando a capacidade de resposta às mudanças de demanda. A empresa estima que o Pace economizará cerca de US$ 2,5 bilhões até o ano fiscal de 2031, enquanto gerará custos de implementação antes dos impostos em torno de US$ 1 bilhão, com os resultados dessas economias concentrados entre 2029 e 2030.
A segunda camada envolve o redesenho das capacidades globais. A Nike construirá um novo centro de competência em Bangalore, Índia, centralizando ainda mais as funções e capacidades corporativas que podem ser compartilhadas em escala.
A terceira camada atinge diretamente a estrutura organizacional. A Nike reduzirá os níveis de gestão e direcionará mais recursos para países, regiões e cidades, tornando as equipes locais mais responsáveis pela gestão do negócio.
A partir do ano fiscal de 2028, as quatro regiões atuais da Nike serão consolidadas em três: América do Norte e América Latina serão unificadas como Americas; Europa, Oriente Médio e África permanecerão inalteradas; e a Grande China será agrupada com Ásia-Pacífico tornando-se APGC, com a equipe de liderança regional baseada em Cingapura.
Isso significa que, no nível organizacional, a “Grande China”, que existiu de forma independente por vários anos, será rebaixada.
Quando o Consumer Direct Offense foi lançado em 2017, a Nike também simplificou significativamente as regiões globais, mas manteve a autonomia da Grande China; posteriormente, o Consumer Direct Acceleration fortaleceu ainda mais os canais digitais, lojas próprias e uma padronização global.
Nos últimos anos, os efeitos colaterais desse sistema começaram a surgir: inclinação dos canais para lojas próprias, enfraquecimento das parcerias de atacado e uma dependência crescente de poucos produtos globais do segmento Lifestyle.
As iniciativas Win Now e Sport Offense, promovidas após Hill assumir a direção, já começaram a reverter esse movimento. A Nike voltou a organizar produtos, marketing e canais em torno de esportes específicos como corrida, basquete e futebol, restabelecendo relações com os parceiros de atacado.
No último trimestre, os negócios de Performance da Nike ainda cresceram em dígitos altos, com corrida, futebol e outras categorias esportivas profissionais tendo crescimento de dois dígitos, mas a escala ainda não foi suficiente para compensar as quedas em Sportswear, Jordan e no mercado chinês.
O Pace, de certo modo, é uma correção dos problemas organizacionais deixados pela última rodada de globalização e transformação DTC. E a China é um dos mercados onde esses problemas ficaram mais evidentes.
Segundo os planos da Nike, a Grande China, dentro da estrutura APGC, ainda funcionará como uma unidade de mercado independente, sem alterações na forma de operar voltada para o consumidor chinês e o mercado local.
No mercado chinês, a Nike está se retirando de alguns canais de distribuição online “não lucrativos e que prejudicam a marca”; no futuro, o foco do negócio digital estará nas lojas oficiais do Tmall, JD.com, Douyin, bem como Nike.com e Nike App, buscando reduzir descontos agressivos e devolver aos produtos a expressão completa da marca e vendas a preço cheio.
No canal físico, Hill revelou que a maioria das lojas parceiras na Grande China não passou por atualizações nos últimos sete anos. A loja House of Innovation em Xangai, ao reforçar o foco em esporte, produto e experiência de consumo, já acumula dez meses consecutivos de crescimento, sendo considerada pela Nike como um exemplo de recuperação de canal.
A Nike também está aumentando a capacidade de desenvolvimento de produtos locais na China. Neste trimestre, a empresa nomeou o primeiro vice-presidente de inovação de produto local na Grande China e dobrou o tamanho da equipe de inovação de produto local, com o objetivo de integrar os insights do mercado chinês de forma mais direta ao processo de desenvolvimento de produtos.
A corrida já se tornou um dos poucos segmentos que comprovam a validade deste modelo de atuação: o negócio de corrida na China cresceu por seis trimestres consecutivos, mantendo o crescimento de dois dígitos no último trimestre.
Desde a limpeza de canais, reforma de lojas até o desenvolvimento de produtos locais, o foco atual da Nike na China não está mais apenas em retomar escala, mas sim em reconstruir a relação entre produto, preço e canal.
O CFO Dave Denton afirmou na reunião de resultados que a limpeza ativa dos canais tornará a receita da Grande China ainda mais pressionada nos próximos períodos do atual ano fiscal em relação ao primeiro trimestre.
A Nike também prevê que, incluindo China, Sportswear e Jordan Brand, os ajustes voluntários continuarão impactando o ano fiscal de 2027, e poderão se estender parcialmente em 2028.
A integração da Grande China à Ásia-Pacífico significa mais que uma simples fusão regional. De um lado, a Nike elimina um nível de região independente; de outro, exige das equipes da China uma aproximação maior com produto e consumidor.
O mercado chinês foi rebaixado em um nível organizacional, mas a Nike espera, com isso, conquistar maior agilidade operacional.
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