Nike zmienia strukturę organizacyjną, era niezależności Wielkich Chin przechodzi do historii

Od roku fiskalnego 2028, na schemacie organizacyjnym Nike nie będzie już osobnej Wielkiej Chińskiej Strefy.

1 października Nike ujawniło wyniki za pierwszy kwartał roku fiskalnego 2027 kończącego się w sierpniu. W tym okresie firma osiągnęła przychody w wysokości 11,213 mld USD, co oznacza spadek o 4% rok do roku, a po wyeliminowaniu wpływu kursów walut spadek wynosi 5%. Zysk netto wyniósł 712 mln USD, co oznacza spadek o 2% rok do roku, zaś marża brutto wzrosła o 0,6 punktu procentowego do 42,8%.

W tym kwartale przychody Nike w Wielkiej Chińskiej Strefie wyniosły 1,18 mld USD, spadając o 22% rok do roku, a po wyeliminowaniu wpływu kursów walut spadek wyniósł 26%. Przychody z hurtu spadły o 28%, a Nike Direct o 13%. EBIT Wielkiej Chińskiej Strefy spadł dodatkowo o 34% do poziomu 248 mln USD.

Dla porównania, przychody z Ameryki Północnej już odnotowały wzrost o 2%, a region Azji-Pacyfiku i Ameryki Łacińskiej po stałych kursach walut pozostają na stabilnym poziomie.

Równocześnie z tym raportem finansowym ogłoszono nowy plan o nazwie „Pace”.

Nike definiuje Pace jako „transformację modelu operacyjnego”, a nie nową strategię wzrostu. CEO Elliott Hill powiedział, że model Sport Offense został już przetestowany w branżach takich jak bieganie czy piłka nożna, a Pace ma za zadanie przenieść ten model na całą firmę.

Pierwszy poziom zmian dotyczy kosztów i łańcucha dostaw.

Nike zamierza przekształcić swój łańcuch dostaw z relatywnie stałej struktury kosztów na bardziej elastyczną, by szybciej reagować na zmiany popytu. Spółka przewiduje, że Pace do roku fiskalnego 2031 przyniesie oszczędności ok. 2,5 mld USD, przy kosztach wdrożenia przed opodatkowaniem ok. 1 mld USD, a efekty oszczędności skoncentrują się w latach fiskalnych 2029-2030.

Drugi poziom to przebudowa globalnych kompetencji. Nike zamierza otworzyć nowe centrum kompetencji w Bangalore w Indiach, gdzie zostaną skupione niektóre funkcje i zdolności firmowe podlegające skalowaniu.

Trzeci poziom dotyczy bezpośrednio struktury organizacyjnej. Nike zamierza zredukować liczbę szczebli kierowniczych i przesunąć więcej zasobów do krajów, regionów i miast, tak aby lokalne zespoły nabrały większej odpowiedzialności operacyjnej.

Od roku fiskalnego 2028 cztery obecne główne regiony Nike zostaną zredukowane do trzech: Ameryka Północna i Ameryka Łacińska zostaną połączone w Americas, Europa, Bliski Wschód i Afryka pozostaną bez zmian, natomiast Wielka Chińska Strefa zostanie połączona z regionem Azja-Pacyfik, tworząc APGC, której zespół kierowniczy będzie miał siedzibę w Singapurze.

To oznacza, że na poziomie struktury organizacyjnej, „Wielka Chińska Strefa” po latach niezależności zostanie zdegradowana.

Gdy w 2017 roku uruchomiono Consumer Direct Offense, Nike również znacząco zredukowało liczbę regionalnych jednostek globalnych, jednak Wielka Chińska Strefa zachowała status niezależny; później Consumer Direct Acceleration dodatkowo umocnił kanały cyfrowe, własną sprzedaż i globalną unifikację.

W ostatnich latach ujawniły się skutki uboczne tego systemu: kanały sprzedaży przesunęły się na rzecz własnych sklepów, osłabiając relacje z partnerami hurtowymi, a produkty coraz bardziej uzależniają się od kilku globalnych bestsellerów typu Lifestyle.

Po objęciu stanowiska, Hill wdrożył strategie Win Now i Sport Offense, które zaczęły odwracać ten trend. Nike ponownie organizuje produkcję, marketing i kanały sprzedaży wokół konkretnych dyscyplin jak bieganie, koszykówka, piłka nożna, a także odbudowuje relacje z partnerami hurtowymi.

W najnowszym kwartale dział Nike Performance odnotował wciąż wysokie jednocyfrowe wzrosty, a bieganie, piłka nożna i inne kategorie profesjonalnych sportów osiągnęły dwucyfrowe wzrosty, niemniej ich skalę nie wystarczyło, by zrównoważyć spadki w Sportswear, Jordan oraz na rynku chińskim.

Pace w pewnym sensie naprawia organizacyjne skutki uboczne poprzedniej fali globalizacji i DTC reform. Chiny są jednym z rynków, gdzie te problemy ujawniły się najpełniej.

Zgodnie z planem Nike, Wielka Chińska Strefa pozostaje niezależną jednostką operacyjną w ramach APGC, a sposób prowadzenia działalności skupiony na chińskich konsumentach i rynku lokalnym nie ulegnie zmianie.

Na chińskim rynku Nike wycofuje się z części „nieopłacalnych i szkodliwych dla marki” kanałów dystrybucji online, a cyfrowa działalność będzie skupiona głównie na Tmall, JD, oficjalnych flagowych sklepach na Douyin, Nike.com i Nike App, z nadzieją ograniczenia głębokich rabatów i przywrócenia pełnego wyrazu marki oraz sprzedaży po pełnej cenie.

Jeśli chodzi o kanały offline, Hill ujawnił, że większość sklepów partnerskich w Wielkiej Chińskiej Strefie nie została odnowiona przez ostatnich siedem lat. House of Innovation w Szanghaju, po ponownym nacisku na sport, produkt i doświadczenie konsumenckie, odnotowuje wzrost przez dziesięć kolejnych miesięcy — stanowi to dla Nike wzorcowy przykład odbudowy kanału.

Jednocześnie Nike wzmacnia lokalne zdolności w zakresie rozwoju produktów. W tym kwartale firma ustanowiła pierwszego lokalnego wiceprezesa ds. innowacji produktów w Wielkiej Chińskiej Strefie i podwoiła liczbę członków zespołu ds. lokalnych innowacji, by chińskie rynkowe doświadczenia mogły bardziej bezpośrednio wpływać na proces projektowania produktów.

Bieganie stało się obecnie jednym z nielicznych segmentów, w których ta strategia została potwierdzona sukcesem: chiński segment biegania notuje wzrost przez sześć kolejnych kwartałów, a w najnowszym kwartale znów osiągnął dwucyfrowy wzrost.

Od oczyszczenia kanałów, przez modernizację sklepów, po lokalny rozwój produktów — głównym celem Nike China nie jest obecnie prosta odbudowa skali, lecz ponowne ułożenie relacji między produktem, ceną i kanałem sprzedaży.

CFO Dave Denton na konferencji wynikowej stwierdził, że aktywne oczyszczanie kanałów sprawi, iż przychody Wielkiej Chińskiej Strefy w pozostałej części tego roku fiskalnego będą dalej narażone na presję w porównaniu do pierwszego kwartału.

Nike przewiduje również, że aktywne działania korygujące w zakresie Chin, Sportswear i Jordan Brand będą nadal wpływać na wyniki w roku fiskalnym 2027 i częściowo przeniosą się na rok fiskalny 2028.

Włączenie Wielkiej Chińskiej Strefy do regionu Azja-Pacyfik to nie tylko fuzja regionalna. Nike z jednej strony likwiduje warstwę niezależnej regionalnej jednostki, z drugiej, wymaga większego zbliżenia zespołu chińskiego do produktu i konsumenta.

Chiński rynek został zdegradowany o jeden organizacyjny szczebel, lecz Nike liczy, że w zamian uzyska szybsze tempo operacyjne.