McDonald's (MCD.US) testuje cyfrowe menu dla reklam, aby otworzyć nowe źródła przychodów

Aplikacja Finanse ZhiTong przekazuje, że McDonald's (MCD.US) wykorzystuje swoją ogromną grupę odbiorców oraz szeroką sieć cyfrowych tablic menu do prezentowania reklam innych marek, tworząc tym samym nowe źródło przychodów o wysokiej marży.

Ten gigant burgerów, który codziennie obsługuje do 26 milionów konsumentów w USA, obecnie testuje ten plan w części własnych restauracji, przekształcając czas oczekiwania klientów w okazję do „rozrywki” oraz prezentowania im odpowiednich produktów i usług poprzez reklamy cyfrowe. Reklamy te będą wyświetlane na cyfrowych tablicach menu na drive-thru oraz na ekranach dotykowych samoobsługowych kiosków wewnątrz lokali.

Rzecznik McDonald's powiedział: „Ta ograniczona, testowana w części własnych restauracji, pilotażowa inicjatywa reklamowa na tablicach menu, eksploruje, jak można udostępniać klientom treści zakupowe, które mogą być pomocne, istotne lub interesujące, jednocześnie zapewniając, że doświadczenie McDonald's nadal pozostaje centrum każdego odwiedzenia placówki.”

Stabilne wyniki za Q2, lecz spowolnienie budzi obawy

McDonald's na początku sierpnia przedstawił solidny, choć wykazujący spowolnienie, raport za drugi kwartał 2026 roku. Z danych wynika, że globalna sprzedaż systemowa wzrosła o 5% rok do roku, a po wyłączeniu wpływu kursów walut wzrost wyniósł 4% i osiągnął 37 miliardów dolarów; skonsolidowane przychody wyniosły 7,1 miliarda dolarów, nieco poniżej oczekiwań rynku (7,12 miliarda dolarów). Zysk operacyjny wyniósł 3,338 miliarda dolarów, wzrósł o 3%, a skorygowany zysk na akcję wyniósł 3,38 dolara, wzrost o 6%, powyżej oczekiwań (3,32 dolara).

Pomimo stabilnych wyników, tempo wzrostu uległo osłabieniu. W drugim kwartale porównywalna globalna sprzedaż wzrosła o 1,3%, znacznie mniej niż 3,8% rok temu. W USA porównywalna sprzedaż wzrosła o 0,8%, mniej niż 2,5% rok temu; wzrost ten pochodzi głównie z podwyżki średniego rachunku i optymalizacji struktury produktów, lecz porównywalny ruch klientów nadal pozostaje ujemny, co pokazuje, że częstotliwość wizyt jeszcze nie wróciła do normy. Z powodu presji na wzrost w kluczowych rynkach firma ogłosiła powołanie doświadczonej menedżer Sky Anderson na stanowisko prezes McDonald's USA, by poprawić skuteczność operacji.

Jednocześnie na rynkach międzynarodowych własnych restauracji (IOM) porównywalna sprzedaż wzrosła o 1,5%, rok temu było to 4%. Niemcy, Australia i Wielka Brytania wypadły dobrze, natomiast Francja mniej korzystnie. Na międzynarodowych rynkach franczyzowych (IDL) wzrost porównywalnej sprzedaży wyniósł 1,9%, rok temu 5,6%.

Warto podkreślić, że model franczyzowy pozostaje kluczową przewagą McDonald's. Ponieważ franczyzobiorcy ponoszą większość kosztów operacyjnych restauracji, McDonald's uzyskuje swoje przychody głównie poprzez opłaty franczyzowe i czynsze, co sprawia, że wahania przychodów i zysków są relatywnie niewielkie. Przychody z restauracji franczyzowych w drugim kwartale wyniosły 4,393 miliarda dolarów, wzrost 4%, stanowiąc około 62% całkowitych przychodów; w pierwszym półroczu przychody z franczyzowych restauracji sięgnęły 8,399 miliarda dolarów, wzrosły o 7%, szybciej niż ogólne tempo wzrostu przychodów, dodatkowo podkreślając wsparcie modelu franczyzowego dla przepływów gotówkowych i rentowności.

Ponadto, w kontekście ogólnego spowolnienia wzrostu sektora gastronomicznego, cyfrowy system członkowski staje się kluczowym motorem zwiększenia częstotliwości konsumpcji w McDonald's. W ciągu ostatnich 12 miesięcy sprzedaż systemowa wygenerowana przez członków przekroczyła 40 miliardów dolarów, wzrost o ponad 20% rok do roku, znacznie powyżej 5% wzrostu całkowitej sprzedaży systemowej; aktywnych członków w okresie 90 dni jest już 220 milionów, o 13% więcej niż rok temu. Powiększenie liczby członków nie tylko zwiększa wskaźnik ponownych zakupów, ale także wzmacnia zdolność do precyzyjnego marketingu na bazie danych konsumenckich. Wraz z dalszą cyfryzacją, konsumpcja członków stanie się ważną siłą napędową przyszłego wzrostu firmy.

McDonald's kontynuuje również realizację swojego planu „przyspieszonej transformacji organizacyjnej”. Łączna kwota kosztów restrukturyzacji w pierwszym półroczu sięgnęła 99 milionów dolarów. Po wyłączeniu tego czynnika skorygowany zysk operacyjny za pierwsze półrocze wzrósł o około 9%, co pokazuje, że reformy zaczynają przynosić efekty. Jednak rynek nadal skupia się na tym, czy pojawią się kolejne koszty restrukturyzacji, oraz czy reformy będą nadal poprawiać efektywność operacyjną.

McDonald's czeka w tym tygodniu ważny egzamin podczas dnia inwestora

McDonald's zaplanował na 23 września kluczowe wydarzenie „Dzień Inwestora” (Investor Day). Aktualizacja ta ma umożliwić inwestorom poznanie planów kierownictwa odnośnie utrzymania wzrostu na rynkach międzynarodowych i jednoczesnego ożywienia tempa wzrostu w USA.

Po ponad 17% spadku ceny akcji od początku roku, inwestorzy oczekują, że McDonald's przedstawi bardziej przejrzyste wskazówki dotyczące: planów rozwoju, celów alokacji kapitału, modelu ekonomicznego dla franczyzobiorców, strategii innowacji menu, sposobów monetyzacji działalności cyfrowej oraz mechanizmów budowy lojalności klientów. Ponadto, duże zainteresowanie będzie wzbudzać trwałość nowej platformy napojów - według doniesień jej wyniki w USA, Kanadzie i Niemczech już przekroczyły oczekiwania.

Analityk rynku kapitałowego RBC Logan Reich podkreśla, że Dzień Inwestora McDonald's odbywa się w momencie, gdy presje makroekonomiczne hamują wzrost sprzedaży porównywalnej, a instytucjonalne pieniądze nadal słabo interesują się akcjami gastronomicznymi. RBC uważa, że wzrost sprzedaży porównywalnej musi ponownie przyspieszyć, by przywrócić zainteresowanie inwestorów, co najprawdopodobniej nastąpi dopiero w pierwszym kwartale 2027 roku.

Logan Reich jest zdania, że to właśnie plany sieci restauracji odnośnie przyciągania ruchu klientów będą kluczowym polem zainteresowania inwestorów: „W przypadku napojów spodziewamy się aktualizacji tempa ekspansji międzynarodowej – prawdopodobnie wkrótce platforma ta pojawi się na większości rynków na świecie”.