マクドナルド（MCD.US）、米国で集団訴訟に直面！AI価格設定システムを使用し、メニュー価格を不正操作したとして告発

智通財経APPによると、マクドナルド（MCD.US）はシカゴの連邦裁判所で集団訴訟に直面しており、このファストフード大手がAI（人工知能）による価格設定システムを用いて、フランチャイズ店と直営店間で違法にメニュー価格を操作していると訴えられている。

この訴訟は先週金曜日に提起され、マクドナルドが独立したフランチャイジーと共謀し、非公開データを用いて訓練したアルゴリズムで価格を操作し、米国の独占禁止法に違反したと主張している。訴訟はメディアの関連報道も引用しており、他のファストフード企業もAIを用いた価格設定や他の業務に取り組み始めているとしている。訴訟では、「独立して運営する企業は、それぞれが独自に価格を設定すべきである」と述べられている。

マクドナルドは月曜日の声明で、これらの主張は「全く根拠がなく十分な情報もない」と述べている。同社は「AIがビッグマックやその他のメニュー商品の価格を決定することはない」とし、フランチャイジー自身が価格を決定し、価格提案ツールや分析ツールの使用は各業界で非常に一般的であると説明した。

マクドナルドのAI価格設定の導入

訴訟で引用された報道によると、マクドナルドは米国内および一部海外市場でAI技術を活用してメニュー価格をますます決定しているという。今年8月にマクドナルドの価格設定システムのスクリーンショットを確認し、9人の関係者に取材したところ、同社の価格設定エンジンは機械学習アルゴリズムを用いて、全米約14,000店舗における毎日数百万件の取引データを分析し、ビッグマックからシニア向けの割引コーヒーまで、各店舗の商品ごとに「最適価格」と呼ばれる価格を導き出しているという。

3人のフランチャイジーによれば、この価格設定エンジンにより、同一商品でも店舗ごとの価格差がさらに拡大しているという。同じ地域内で数ブロックしか離れていなくても、価格が異なる場合がある。9月にメディアがマクドナルドのモバイルアプリで各地の価格を調査したところ、実際に価格差が存在することが確認された。例えば、カリフォルニア州フレズノの直営店のビッグマックは5.69ドルだったが、わずか2マイル離れた直営別店舗では同じ商品が6.89ドルと21%も高かった。ただし、この差が価格設定エンジンの推奨によるものか、他の要因によるものかは確認できていない。

報道では、マクドナルドは外部に対し「フランチャイジーは店舗ごとに自主的に価格を決定できる」としているが、5人の店舗経営者は本部がAI価格設定ツールの利用を強く求めていると述べている。フランチャイジー宛の内部通知では、今年1月に新経営規範の中で「マクドナルド公認の価格コンサルタントやツールの利用に積極的に協力すること」が義務付けられた。

マクドナルドは声明で、各店舗の運営コストは異なり、数マイル離れているだけでも市場環境が異なる場合があると説明した。9月末の投資家向け会議では、同社の「業界をリードする」価格設定エンジンは、全体のバリュープライス戦略の重要な一部であり、フランチャイジーも低所得層の顧客を保つために低価格メニューが必要だと認識しているとした。さらに、この価格設定システムは「単なるツールであり強制ではない。店舗ごとに提案を出し、フランチャイジーが顧客の利益を考慮した上で、より慎重な経営判断ができるように支援する」と述べている。

マクドナルドは同時に、メディアの報道について「主観的な推測で事実関係に欠け、通常のビジネス行為を意図的に論争化している」と評価している。

少なくとも2019年から、マクドナルドは何らかのバージョンの価格設定ツールを使用している。フランチャイジーの一部は、パンデミック中やその後のインフレ高騰期には価格エンジンが商品価格の大幅引き上げを推奨したと指摘したが、ここ数カ月はより保守的な価格戦略に傾き、一部商品は値下げの提案も出され、本部とフランチャイジーの間に摩擦が生じている。

現在は成長が鈍化する中、価格を下げてより多くの顧客を引き寄せ、全体の売上を伸ばすことで、最終的にマクドナルド本部の利益向上につながる。というのも、本部の大部分の収入はフランチャイジー全体の売上からの一定比率のロイヤルティによるため、個々の店舗の利益率が高くても本部の収益には直結しない。対照的に、フランチャイジーは上昇し続ける人件費や賃料、その他経費をまかなうため、むしろ値上げしたい立場だ。全米レストラン協会の試算によると、2019年以降、飲食店の経営コストは累計36%上昇している。

しかし、現在の価格設定においてフランチャイジーの自主性はあまり残されていない。マクドナルド本部はフランチャイジーの存命を左右する力、例えば契約更新の資格や新店舗開店の承認権限を握っている。マクドナルドのCEOケンプシンスキーは8月の投資家向け説明会で、本部が最近フランチャイジーの業績評価システムを更新したことに触れ、「一部のケースでは、価格設定で本部方針に従わない場合も評価項目に含まれる」と述べた。

評判および規制リスク

特筆すべきは、これまでにも複数の消費者企業がアルゴリズムによる差別的価格設定の導入後、すぐに強い世論の反発に直面してきたことだ。2024年にはウェンディーズ（WEN.US）のCEOが「ダイナミックプライシング」モデルのテストを計画していると公表したが、即座に大量の批判が寄せられ、不公平な価格変動を懸念する声が広まった。その後、ウェンディーズは発言が誤解されていると釈明し、最終的にこのシステムの導入は見送ったとメディアに確認している。

米国の生鮮食材即時配送プラットフォームInstacartも限定的にAIツールを使い、利用者ごとに異なる価格を提示していたが、関連研究が公表された後、消費者や議員からの批判が噴出。2023年12月にこのAI価格設定ツールの利用を停止し、以降は個人情報を商品の価格決定に使わないと約束した。

同時に、メディアが確認した価格設定システムの利用規約には、マクドナルドも店舗経営者に対し、同システムには法的リスクがあることを注意喚起している。規約では、各店舗経営者は「競合他社である可能性がある」と記載し、「すべてのツール利用者は独占禁止法および競争関連法を十分理解し、必ず遵守することが極めて重要」と強調している。規約では疑問があればフランチャイジー自身が弁護士に相談すべきともしており、加盟店が「最終的な価格決定の自主権を常に有する」と明記されている。

ジョージワシントン大学競争法研究センター所長のWilliam Kovacicは、最近の連邦取引委員会やその他独占禁止規制当局によるアルゴリズムによる価格談合の調査が進んでいる状況に照らし、この注意喚起自体が「確かに潜在的問題を認識している」と述べている。

しかし他の法律専門家は、マクドナルドが実際に直面する規制訴訟リスクはそれほど高くない―競争しているのは各フランチャイジーに過ぎず、過去数十年の判例ではブランド側に強い権限が認められ、フランチャイジーの価格設定行為を管理することが許容されていると指摘している。