飲食業の大手が異業種参入で広告販売！マクドナルド（MCD.US）、自社メディアネットワークを構築し、10億ドルの高収益事業を狙う

ジートンファイナンスAPPによると、マクドナルド（MCD.US）は、Amazon（AMZN.US）やWalmart（WMT.US）などの小売大手の後に続き、独自のメディアネットワークを構築する計画を発表しました。今年8月、パイロットプログラムの一環として、マクドナルドが米国で直営する450店舗において、デジタルドライブスルーの注文画面で他社の広告を表示し始めました。このプロジェクトは現在も初期段階にあり、フランチャイズが運営する残り約1.4万店舗にはまだ展開されていません。しかし、マクドナルドは最終的にこの事業が10億ドル規模のビジネスに成長すると期待しています。

マクドナルドのグローバルチーフマーケティングオフィサーで新事業投資部門のエグゼクティブバイスプレジデントであるMorgan Flatley氏は、投資家向け説明会で「コマースメディアは広告分野で最も急成長している分野の1つで、2028年までに米国市場だけで規模が1000億ドルを超えると予測されています」と述べました。そして「これは、ほとんど追加コストをかけず、運営の複雑さも増さず、顧客体験も邪魔することなく、全体のシステムに収益をもたらす機会です」と付け加えました。

牛肉などの主要な投入コストが上昇し、同社が今後10年で数十億ドルを投入して店舗をアップグレードする計画がある中、この事業は最終的にマクドナルドにもたらす高い利益率の収益源となる可能性があります。

外食業界の中で、マクドナルドは独自のメディアネットワークを構築する先駆けとなります。CFOのIan Borden氏は、同社がこの事業で成功するための独自の強みを持っていると指摘しました。Ian Borden氏は「我々の規模とリーチにおいて、業界で最も価値のあるブランドの一つを持っています。米国では毎年少なくとも約85％の人口にサービスを提供しているため、非常にユニークなカバレッジがあります。また、米国内に1.4万店舗あり、全てのコミュニティに展開し、あらゆる消費者とつながっています」と述べました。

AmazonやWalmartなどの小売業者は、独自のメディアネットワーク運営で既に成功を収めており、この種の事業は一般的に高い利益率を特徴としています。Amazonの公開データによると、2025年には広告サービス売上が686億ドルとなり、全体売上高の10％弱を占めています。Amazonの広告は、ショッピングページ、Prime Video、ロッカー、ライブ配信のTwitchなど複数のプラットフォーム、さらにはサードパーティのアプリやウェブサイトまでカバーしています。

Walmartは広告事業の詳細な売上実績は公開していませんが、同社は米国広告事業Connectの第2四半期売上高が43％増加したと明かしています。この小売業者のメディアネットワークは、アプリ、ウェブサイト、全米の4600店舗超の実店舗内で広告表示を行うほか、Instagramなどの外部アプリにも掲載されます。Walmartは2024年末にテレビメーカーのVizioを買収し、広告事業の拡大を目指していることも特徴的です。

今回マクドナルドが発表した新事業は、同社の投資家向けイベントの一部です。このイベントはシカゴの本社で開催され、メディアネットワークのほか、高価格レストランへのアップグレードや食品品質向上による販売増加策についても経営陣が説明しました。

今回の投資家向けイベントは注目を集めており、投資家は成長鈍化の中で同社がどのように勢いを取り戻すかに注目しています。マクドナルドは8月初めに発表した2026年第2四半期決算で、堅調だが成長が鈍化している業績を示しました。決算によると、第2四半期のグローバルシステム売上は前年同期比5％増、為替の影響を除くと4％増で370億ドルに達し、連結売上高は71億ドルで市場予想の71.2億ドルをやや下回りました。営業利益は33.38億ドルで3％増、調整後EPSは3.38ドル（6％増）と市場予想の3.32ドルを上回りました。

利益は堅調ですが、成長の勢いはやや落ちています。第2四半期のグローバル既存店売上高成長率は1.3％で、前年同期の3.8％を大きく下回りました。米国市場の既存店売上高成長率は0.8％で、前年同期の2.5％を下回りました。成長の主な要因は客単価の上昇（製品構成の最適化も含む）ですが、既存店の客数は依然としてマイナスで、消費者の来店頻度は完全には回復していないことが示されています。主要市場での成長圧力を受け、同社はベテラン幹部のスカイ・アンダーソン氏をマクドナルド米国社長に任命し、米国事業の実行力強化を図ると発表しました。

同時に、国際直営市場（IOM）の既存店売上高成長率は1.5％で、前年同期の4％を下回りました。中でもドイツ、オーストラリア、英国は好調で、フランス市場はやや弱含みでした。国際フランチャイズ市場（IDL）の既存店売上高成長率は1.9％で、前年同期の5.6％を下回りました。

注目すべきは、フランチャイズモデルが引き続きマクドナルドのビジネスモデルのコア競争優位性となっている点です。フランチャイジーが店舗運営コストの大部分を負担しているため、マクドナルドは主にフランチャイズ料と家賃収入を得ており、収益と利益の変動は比較的小さいのが特徴です。第2四半期のフランチャイズ店舗収入は43.93億ドルで4％増、総収入の約62％を占めています。今年上半期のフランチャイズ店舗収入は83.99億ドルで7％増、全体売上高の増加率を上回り、フランチャイズモデルがキャッシュフローと収益性を支えていることを改めて示しました。

また、外食業界全体の成長鈍化という状況下で、デジタル会員制度はマクドナルドの購買頻度向上の重要な原動力となっています。直近12か月で会員がもたらしたシステム売上高は400億ドルを超え、前年比20％超の成長であり、全体システム売上高の5％成長を大きく上回っています。90日間のアクティブ会員は2億2000万人に達し、前年比13％増となりました。会員規模の拡大はリピート率向上に加えて、消費データに基づく精密なマーケティング力強化にもつながっています。デジタル化の浸透が進み続ける中で、会員消費は今後の成長ドライバーとなる見通しです。

さらに、マクドナルドは「組織改革の加速」計画を継続的に推進しています。今年上半期の累計リストラ費用は9900万ドルに達しました。この影響を除くと、上半期の調整後営業利益は約9％増加し、改革の初期効果が現れ始めていることが示唆されました。今後も追加のリストラ費用が発生するか、改革によって継続的に運営効率が改善できるかが、市場の焦点となっています。