数千のオンラインディーラーを排除！Nike（NKE.US）が中国で「チャネル大改革」を展開、DTC直営で価格決定権の再構築に大きく賭ける

ジトン財経APPによると、Nike（NKE.US）は火曜日、同社が急増するデジタル市場の混乱を整理し、同地域の成長回復計画を推進する一環として、来年1月から中国の数千にも及ぶオンライン販売業者への供給を停止する予定であると発表した。

来年以降、Nikeの中国におけるオンライン事業は、主に自社の公式ウェブサイトとApp、および天猫、京東、Douyin（抖音）で運営されている公式フラッグシップストアに移行する。

現在、消費者は上記すべてのチャネルを通じてNike製品を購入できるほか、Nikeの現地パートナーや二次流通業者ネットワークが展開する数千のオンラインショップでも製品を購入できる。広範なデジタルネットワークにより、消費者はNike製品へ広くアクセスできる一方で、ブランドイメージと価格体験の一貫性の欠如をもたらし、同社が地域の売上減少を反転させようとする努力を阻害してきた。

Nike大中華圏の新任バイスプレジデント兼ゼネラルマネージャー、キャスリン・スパークスは書簡の中で、「これら新しいフラッグシップストアは、これらエコシステムにおけるNike唯一かつプレミアムな目的地となり、より明確な商品展示、強力なブランドストーリーテリング、より密接につながった消費者体験を提供することになります」と述べた。「この措置は、消費者がショッピングジャーニーを開始し終了するプラットフォームを確立するためのものであり、経験が直感的で、一貫性があり、明確にNikeらしさを持つものとなることを保証します。

彼女はさらに、「これは購入経路を減らすことではなく、分散性を減らし消費者体験を強化することが目的です」とし、「体験が一貫している時、ブランドはより強くなります」と述べている。

Nikeのオンライン事業縮小計画は、消費者にとってより良く、一貫した体験を創出し、オンライン価格管理の主導権を回復することを目的としている。しかし、この措置が地域の収益に実質的な減少をもたらすのではないかという懸念もあり、同地域の市場は過去5年間で約30%縮小している。

Nikeがオンライン販売業者との提携停止を計画しているという情報は、先月末に中国現地メディアの報道で最初に明らかとなった。このニュースを受けて、BNPパリバの株式アナリスト、ローレント・ヴァシレスクによるレポートが発表され、彼は「この動きは、Nikeが北米で卸売業者との提携を打ち切った不幸な決定を思い起こさせる」と記した。その決定がNikeの地域市場での優位性喪失、売上および粗利益率の大幅な低下につながったのだと指摘している。

「この戦略は、競合他社が棚を獲得する余地を開け、Nikeは最終的にその競争に敗北しました。同じ手法を中国でも取ると、同じ結果になる可能性があると私たちは考えています」とヴァシレスクは先月述べ、BNPパリバが同社に対する『アンダーパフォーム』評価を維持し続けると補足した。「Nikeが直面している問題は流通業者の問題ではなく、商品自体の問題であり、これは他の市場にも当てはまります。」

今回の変化は、近年オンライン事業拡大に取り組んできたNikeの現地パートナーにも影響を与えると予想される。

それにもかかわらず、中国本土におけるNike最大のディストリビューターであるタオボは、同社の決定を支持する姿勢を示している。

タオボは声明で、「互恵共栄と共同成長の原則に基づき、タオボはNikeと27年間協力してきました。この調整は当社事業に短期的なプレッシャーをもたらしますが、中長期的にはこの方向性が中国におけるより健全で秩序ある、持続可能な小売エコシステムの構築、同時に消費者体験と製品魅力のさらなる向上に資すると強く信じています」と述べた。

「今後もNikeと緊密に連携し、オフライン小売運営、現地消費者サービス、都市間の深耕マーケティングの強みを最大限発揮してまいります。新しいコンセプトのスポーツ体験店や高品質な実店舗体験を通じて、中国の消費者により豊かで意義あるスポーツ体験を提供していきます。」