McDonald's (MCD.US) poursuivi pour son outil de tarification basé sur l’IA, accusé de favoriser une entente algorithmique entre ses franchisés américains
McDonald's (MCD.US) fait face à un procès fédéral. La plainte allègue que son outil de tarification amélioré par l'IA viole la législation antitrust en partageant des données non publiques avec des franchisés qui pourraient être en concurrence sur le même marché.
Selon les informations de Jinse Finance, McDonald's (MCD.US) fait face à une action en justice fédérale. La plainte accuse son outil de tarification renforcé par l’IA de violer les lois antitrust en partageant des données non publiques entre franchisés susceptibles d’être concurrents sur le même marché.
La plainte a été déposée vendredi dernier dans l’Illinois. Selon la plainte, l’outil de tarification de McDonald's utilise l’intelligence artificielle pour collecter des données que des franchisés concurrents ne partageraient généralement pas, telles que les ventes au niveau des restaurants. Le géant du hamburger, basé à Chicago, affirme fournir cet outil aux franchisés américains afin de les aider à fixer les prix dans leurs propres établissements.
La plainte impute également la hausse des prix chez McDonald's aux États-Unis à ce système de tarification.
« McDonald's a mis en place et déployé pendant des années sa propre plateforme de partage d’informations pour la tarification, utilisant les millions de données de transactions quotidiennes afin de fixer les prix des menus dans des milliers de restaurants à travers les États-Unis », précise la plainte. « Il en résulte un monopole des prix algorithmiques au détriment de clients dont le budget est déjà restreint. »
Mardi, McDonald's a déclaré que cette action en justice « est pleine d’inexactitudes » et que l’entreprise se défendra activement.
« L’IA ne fixe pas les prix des menus des restaurants McDonald’s — ce sont les franchisés qui déterminent les prix », a déclaré la société dans un communiqué. « Les franchisés peuvent utiliser cet outil facultatif pour les aider à prendre les meilleures décisions pour leur entreprise et leurs clients, mais ces outils n’automatisent, ne coordonnent, ni ne fixent les prix d’aucune façon. »
Cette plainte a été déposée au nom du consommateur Michael Thomas de la ville de DeKalb, dans l’Illinois. Selon la plainte, Thomas fréquente souvent McDonald’s et commande un cheeseburger de 150 grammes, des frites et un soda. Il aurait remarqué des différences de prix entre les restaurants McDonald's proches de chez lui.
McDonald's indique qu’il utilise cet outil de tarification renforcé par l’IA depuis plus de dix ans. Le programme détermine le prix optimal des articles au menu en fonction du chiffre d’affaires du restaurant, de l’emplacement et d’autres facteurs, notamment les prix des concurrents. McDonald’s précise qu’il collectait déjà des données et suggérait des prix aux franchisés avant l'utilisation de cet outil. Les franchisés possèdent et exploitent 95 % des 14 000 restaurants McDonald’s aux États-Unis.
« Nous ne faisons que fournir des informations de contexte », a précisé un porte-parole de McDonald's. « Nous n’avons aucun moyen d’influencer la tarification des menus dans les restaurants. »
Cependant, la plainte affirme que McDonald’s exerce une « influence significative » sur ses franchisés, pouvant les inciter à suivre ses recommandations tarifaires.
Depuis des années, McDonald’s teste sur le marché américain et ailleurs diverses stratégies de menus à faible coût pour regagner les consommateurs à faibles revenus qui fréquentent moins souvent les chaînes de restauration rapide. Mais les franchisés ne suivent pas toujours ses directives. Lors d’une conférence téléphonique avec les investisseurs en août, le président du conseil d’administration et PDG Chris Kempczinski a indiqué que seulement 60 % des restaurants américains proposaient les 10 articles du menu à moins de 3 dollars suggérés par McDonald’s.
« Comme vous le savez, dans notre système, ce n’est pas quelque chose qu’on peut imposer d’un simple bouton », a déclaré Kempczinski. « Il faut communiquer avec les franchisés. »
La plainte demande au juge de certifier le dossier comme recours collectif et exige que McDonald’s paie des dommages-intérêts aux membres du collectif. L’action en justice vise aussi à interdire à McDonald’s de mettre en œuvre tout accord limitant la concurrence.
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