Cracker Barrel, ein US-amerikanisches Gastronomieunternehmen, wechselt den CEO nach Druck durch Investoren und Kontroversen um Markenwandel.

Quelle: Globale Marktberichterstattung

Am 27. Juli gab das amerikanische Restaurantunternehmen Cracker Barrel bekannt, dass die derzeitige CEO Julie Masino am 10. August zurücktreten wird. Ihre Position wird vom ehemaligen CEO der Gastronomiegruppe Bloomin' Brands, David Deno, übernommen. Dieser Schritt markiert eine umfassende Führungsstrukturänderung des Unternehmens, nachdem es sich über einen längeren Zeitraum mit Kontroversen und Druck von aggressiven Investoren bezüglich der Markenanpassungen auseinandersetzen musste.

Gemäß den Personalregelungen bleibt Masino bis zum 9. Oktober als Beraterin im Unternehmen, um einen reibungslosen Übergang zu gewährleisten. Im Falle einer ordentlichen Kündigung erhält sie innerhalb von zwei Jahren eine Abfindung in Höhe von 4,6 Millionen US-Dollar sowie entsprechende Leistungen. Nachfolger Deno ist 69 Jahre alt und verfügt über 40 Jahre Erfahrung im Management des Einzelhandels- und Gastronomiesektors. Er hatte leitende Positionen bei Best Buy und Yum Brands inne. Deno betonte in seiner Erklärung, dass Cracker Barrel als ikonische US-Marke seine Wettbewerbsfähigkeit aus der traditionellen Gastfreundschaft und der tiefen Verbundenheit mit mehreren Generationen von Kunden zieht.

Masino strebte während ihrer dreijährigen Amtszeit eine Verjüngungsstrategie der Marke an, einschließlich einer Änderung des traditionellen Unternehmenslogos, das seit 1969 genutzt wird, dem Entfernen von altmodischer Dekoration in den Filialen und Anpassungen der Speisekarte. Diese Maßnahmen stießen jedoch auf starken Widerstand der Kernkundschaft und konservativer Personen und entwickelten sich sogar zu einer breiten politischen Kontroverse. Die Debatte führte zu einem deutlichen Rückgang von Umsatz und Gewinn sowie zu einem starken Absturz des Aktienkurses. Angesichts des Drucks vom Markt und der Öffentlichkeit musste Cracker Barrel im August letzten Jahres die Entscheidung zur Änderung des Logos zurücknehmen, und Masino gab anschließend die Kerninhalte ihres Transformationsplans auf.

Die Unternehmensstrategie rief Unmut bei den Kapitalgebern hervor. Der aggressive Investor Sardar Biglari kritisierte im vergangenen Jahr öffentlich die Kapitalallokation des Unternehmens und schlug zeitweise sogar die Absetzung Masinos vor. Um den Forderungen der Investoren nachzukommen und die negative Entwicklung zu stoppen, startete Cracker Barrel kürzlich ein Kostenreduzierungsprogramm. In der vergangenen Woche wurde die Abspaltung des wenig erfolgreichen Geschäftszweigs Maple Street Biscuit angekündigt und 26 eigene Filialen wurden im Sale-and-Leaseback-Verfahren verkauft, um die Schuldenlast zu senken.

Die jüngsten Finanzberichte zeigen, dass sich die Geschäftslage des Unternehmens seit dem Verzicht auf eine aggressive Transformation und der Umsetzung strikterer finanzieller Maßnahmen verbessert hat: Der Quartalsgewinn stieg, und die Jahreserwartung wurde angehoben. Aufgrund der plötzlichen Veränderung in der Unternehmensführung fiel der Aktienkurs von Cracker Barrel am Montag im Tagesverlauf kurzfristig um 6 % und schloss mit einem Rückgang von etwa 2,4 %. Analysten von Citi stellten fest, dass angesichts der jüngsten positiven Entwicklungen beim Wachstum der vergleichbaren Filialumsätze die Führungsänderung zu diesem Zeitpunkt überraschend kommt.