Das Wachstum von HOKA sinkt auf einstellige Zahlen, die Expansionslogik für neue Produkte muss sich noch bewähren

Das Wachstum von HOKA verlangsamt sich deutlich.

Am 23. Juli veröffentlichte die Muttergesellschaft von HOKA, Deckers Brands, die Ergebnisse des ersten Quartals des Geschäftsjahres 2027, das bis Ende Juni lief. Der Umsatz des Unternehmens stieg im Vergleich zum Vorjahr um 5,7% auf 1,02 Milliarden US-Dollar, der verwässerte Gewinn pro Aktie erhöhte sich leicht von 0,93 US-Dollar auf 0,94 US-Dollar.

Dabei wuchs der Umsatz von HOKA im Vergleich zum Vorjahr um 7,7% auf 704 Millionen US-Dollar und fiel damit erstmals in den letzten Jahren auf einen einstelligen Prozentsatz. Im Vorjahreszeitraum betrug das Umsatzwachstum noch 19,8%; im vorherigen Quartal lag der Anstieg bei 14,5%.

Der Umsatz von UGG stieg im aktuellen Quartal um 4,9% auf 278 Millionen US-Dollar, was ebenfalls eine Verlangsamung gegenüber dem Vorquartal mit 9,2% darstellt.

HOKA trägt weiterhin fast 70% zum Umsatz von Deckers bei, aber das hohe Wachstum der vergangenen Jahre lässt sich kaum fortsetzen. Das Unternehmen erwartet, dass HOKA im zweiten Quartal weiterhin nur im hohen einstelligen Bereich wächst und für das Gesamtjahr das Ziel eines niedrigen zweistelligen Wachstums beibehält.

Das Management führt die Verlangsamung in diesem Quartal teilweise auf den Versandrhythmus zurück und nicht auf eine deutlich geschwächte Endnachfrage.

Deckers erklärte, dass das Unternehmen den Versandrhythmus für internationale Großhandels- und Vertriebsgeschäfte angepasst habe und ein Teil der Umsatzerfassung von der ersten auf die zweite Jahreshälfte verschoben wurde.

Eine Wachstumsbeschleunigung von HOKA in der zweiten Jahreshälfte wird größtenteils durch die gebündelte Auslieferung dieser Bestellungen kommen.

Die Kanal-Daten unterstützen diese Erklärung einigermaßen. Im laufenden Quartal stieg der Umsatz von HOKA im Direct-to-Consumer-Geschäft (DTC) um 17% - deutlich schneller als das Wachstum der Marke insgesamt.

Das Management betont gleichzeitig, dass HOKA nicht das Angebot drastisch erhöhen wird, nur um ein Quartalswachstum zu halten, sondern weiterhin Bestand und Rabatte kontrollieren will, um ein vom Endnachfrage getriebenes Verkaufsmodell beizubehalten.

Bis Ende Juni sank der Bestand von Deckers im Vergleich zum Vorjahr um 5%, die Bruttomarge des Quartals erhöhte sich um 0,6 Prozentpunkte auf 56,4%.

Um ein breiteres Kundenspektrum abzudecken, erweitert HOKA gleichzeitig sowohl die professionellen Laufprodukte als auch die Lifestyle-Produkte und konzentriert sich darauf, verschiedene Produkte in stärker segmentierte Kanäle zu bringen.

Clifton Pro richtet sich an professionelle Laufsporthändler, Clifton L an Sport-Lifestyle-Kanäle, und bestimmte Schuhe werden auch über allgemeine Sportartikel- und Kaufhauskanäle vertrieben.

Das Management räumt allerdings ein, dass das derzeitige Produktportfolio noch im frühen Stadium der strategischen Weiterentwicklung steckt. In der zweiten Jahreshälfte wird das Sortiment zwar vielfältiger, aber groß angelegte Produkteinführungen werden erst im Frühjahr 2027 und danach schrittweise erfolgen.

Das Wachstum von HOKA wird zudem nicht vollständig linear verlaufen. Das Management von Deckers erklärte, dass mit der Vergrößerung der Markenreichweite und geänderten Versandrhythmen im internationalen Großhandel die vierteljährlichen Wachstumschwankungen häufiger auftreten werden.

Die Sorgen des Marktes sind damit nicht verschwunden.

Deckers hat die Umsatzerwartung für das Gesamtjahr nicht angehoben, die Gewinnprognose pro Aktie wurde lediglich um 0,05 US-Dollar erhöht, hauptsächlich aufgrund besserer Bruttomargenergebnisse im ersten Quartal.

Das Unternehmen hat darüber hinaus die Annahme der Zollkosten von 10% auf 12,5% erhöht und erwartet, dass die Bruttomarge im zweiten Quartal unter Druck stehen wird.

Angesichts des verschärften Wettbewerbs im Laufschuhmarkt und einer bereits hohen Markenbasis bleibt abzuwarten, wie viel zusätzliche Nachfrage durch Produktüberarbeitungen und Kanalexpansionen tatsächlich generiert werden kann – dies muss durch zukünftige Verkaufsdaten bestätigt werden.