Gã khổng lồ ngành ẩm thực lấn sân quảng cáo! McDonald's (MCD.US) tự xây dựng mạng lưới truyền thông nhắm tới mảng kinh doanh lợi nhuận 1 tỷ USD

Theo ứng dụng tài chính Zhihu, McDonald's (MCD.US) đang theo chân các ông lớn bán lẻ như Amazon (AMZN.US) và Walmart (WMT.US), công bố kế hoạch xây dựng mạng lưới truyền thông riêng của mình. Vào tháng 8 năm nay, như một phần của chương trình thử nghiệm, 450 nhà hàng do McDonald's tự vận hành tại Mỹ đã bắt đầu hiển thị quảng cáo của các công ty khác trên màn hình đặt món kỹ thuật số tại drive-thru. Dự án này hiện vẫn ở giai đoạn đầu, chưa được triển khai đến khoảng 14.000 cửa hàng còn lại do các đối tác nhượng quyền vận hành tại Mỹ. Tuy nhiên, McDonald's hy vọng rằng hoạt động này cuối cùng sẽ phát triển thành một mảng kinh doanh trị giá 1 tỷ USD cho công ty.

Bà Morgan Flatley, Giám đốc Tiếp thị Toàn cầu kiêm Phó Chủ tịch Điều hành Bộ phận Đầu tư Kinh doanh Mới của McDonald's, cho biết trong buổi giới thiệu Ngày Nhà đầu tư: “Truyền thông thương mại là một trong những lĩnh vực phát triển nhanh nhất trong ngành quảng cáo, dự kiến đến năm 2028 thị trường này tại Mỹ sẽ vượt quá 100 tỷ USD.” Bà bổ sung: “Đây là một cơ hội tạo doanh thu cho toàn bộ hệ thống với gần như không cần thêm chi phí, không tăng độ phức tạp vận hành, lại không làm phiền trải nghiệm khách hàng của chúng tôi.”

Khi chi phí các nguyên liệu đầu vào quan trọng như thịt bò tăng lên, cùng với kế hoạch đầu tư hàng chục tỷ USD để nâng cấp nhà hàng trong thập kỷ tới, mảng kinh doanh này cuối cùng có thể mang lại nguồn thu nhập lợi nhuận cao đều đặn cho McDonald's.

Trong ngành dịch vụ ẩm thực, McDonald's sẽ trở thành người tiên phong xây dựng mạng lưới truyền thông sở hữu riêng. Giám đốc tài chính Ian Borden của McDonald's cho biết công ty có lợi thế đặc biệt để hoạt động này thành công. Ông nói: “Ở quy mô và mức độ hiện tại, chúng tôi sở hữu một trong những thương hiệu có giá trị nhất trong mọi ngành. Mỗi năm, chúng tôi phục vụ ít nhất 85% dân số Mỹ, vì vậy phạm vi tiếp cận của chúng tôi là hết sức đặc biệt; đồng thời, chúng tôi có 14.000 cửa hàng tại Mỹ, đồng nghĩa chúng tôi có mặt ở mọi cộng đồng và kết nối với từng người tiêu dùng.”

Amazon và Walmart, các nhà bán lẻ khác, đã thành công với việc vận hành mạng lưới truyền thông riêng – một mảng thường có biên lợi nhuận cao. Theo số liệu của Amazon, năm 2025 doanh thu dịch vụ quảng cáo đạt 68,6 tỷ USD, chiếm gần 10% tổng doanh thu của công ty. Hoạt động quảng cáo của Amazon phủ rộng các nền tảng kinh doanh, từ trang mua sắm đến Prime Video, tủ gửi đồ và nền tảng livestream Twitch, cũng như các ứng dụng và website bên thứ ba.

Walmart không tiết lộ doanh thu cụ thể của mảng quảng cáo, nhưng công ty cho biết mảng quảng cáo Connect của Mỹ đã tăng doanh thu 43% trong quý 2. Mạng quảng cáo của nhà bán lẻ này xuất hiện trên ứng dụng, website, cũng như hơn 4.600 cửa hàng trên toàn quốc, và có mặt tại các ứng dụng bên ngoài như Instagram. Walmart cũng đã mua lại hãng sản xuất TV Vizio vào cuối năm 2024, với mục tiêu mở rộng hoạt động quảng cáo.

Tuyên bố về mảng kinh doanh mới này của McDonald's là một phần trong sự kiện Ngày Nhà đầu tư của công ty, tổ chức tại trụ sở Chicago. Ngoài mạng truyền thông, các lãnh đạo McDonald's còn trình bày kế hoạch thúc đẩy tăng trưởng doanh số qua nâng cấp nhà hàng với giá trị cao và cải thiện chất lượng thực phẩm.

Sự kiện Ngày Nhà đầu tư năm nay của McDonald's thu hút nhiều sự chú ý vì các nhà đầu tư muốn biết công ty sẽ làm gì để phục hồi đà tăng trưởng đang chững lại. Đầu tháng 8, McDonald's công bố báo cáo quý II/2026 với kết quả ổn định nhưng tăng trưởng chậm lại. Lợi nhuận hệ thống toàn cầu quý II tăng trưởng 5% so với cùng kỳ, tăng 4% nếu loại trừ ảnh hưởng tỷ giá, đạt 37 tỷ USD; doanh thu hợp nhất đạt 7,1 tỷ USD, thấp hơn kỳ vọng của thị trường là 7,12 tỷ USD. Lợi nhuận hoạt động đạt 3,338 tỷ USD, tăng 3% so với cùng kỳ; lợi nhuận điều chỉnh trên mỗi cổ phiếu đạt 3,38 USD, tăng 6%, vượt dự báo thị trường là 3,32 USD.

Dù kết quả tài chính vững chắc, động lực tăng trưởng đã suy giảm. Quý II, doanh số hệ thống so sánh toàn cầu chỉ tăng 1,3%, rõ ràng thấp hơn mức 3,8% cùng kỳ năm trước. Tại Mỹ, doanh số so sánh tăng 0,8%, thấp hơn cùng kỳ năm ngoái là 2,5%; tăng trưởng chủ yếu nhờ giá giao dịch trung bình lớn hơn và cơ cấu sản phẩm tối ưu, tuy nhiên lưu lượng khách so sánh vẫn âm, thể hiện tần suất khách hàng đến cửa hàng chưa phục hồi hoàn toàn. Đối mặt với áp lực tăng trưởng tại các thị trường cốt lõi, công ty đã bổ nhiệm lãnh đạo kỳ cựu Skye Anderson làm Chủ tịch McDonald's Mỹ nhằm nâng cao hiệu suất hoạt động tại Mỹ.

Cùng lúc đó, doanh số so sánh tại các thị trường quốc tế vận hành trực tiếp (IOM) tăng 1,5%, thấp hơn mức 4% cùng kỳ năm ngoái. Đức, Úc và Anh tăng trưởng tốt, còn thị trường Pháp khá yếu. Các thị trường quốc tế nhượng quyền (IDL) tăng trưởng 1,9% so với mức 5,6% năm trước.

Cần lưu ý, mô hình nhượng quyền vẫn là lợi thế cốt lõi của mô hình kinh doanh McDonald's. Do các đối tác nhượng quyền chịu phần lớn chi phí vận hành nhà hàng, McDonald's chủ yếu thu lợi từ phí nhượng quyền và tiền thuê mặt bằng, khiến doanh thu và lợi nhuận ít biến động. Doanh thu từ nhà hàng nhượng quyền trong quý II đạt 4,393 tỷ USD, tăng 4%, chiếm khoảng 62% tổng doanh thu; doanh thu này trong 6 tháng đầu năm đạt 8,399 tỷ USD, tăng 7%, tốc độ tăng cao hơn tốc độ tăng doanh thu chung, thể hiện mô hình nhượng quyền tiếp tục hỗ trợ dòng tiền và khả năng sinh lời.

Ngoài ra, trong bối cảnh tăng trưởng ngành dịch vụ ăn uống nói chung chững lại, hệ sinh thái thành viên kỹ thuật số đang trở thành động lực then chốt giúp McDonald's nâng cao tần suất tiêu dùng. Trong 12 tháng qua, doanh số hệ thống đóng góp bởi thành viên vượt 40 tỷ USD, tăng trên 20% so với năm trước, cao hơn hẳn mức tăng trưởng 5% của toàn hệ thống; số lượng thành viên hoạt động 90 ngày đạt 220 triệu, tăng 13% so với năm trước. Quy mô thành viên mở rộng không những nâng cao tỷ lệ mua lặp lại mà còn tăng khả năng tiếp thị chính xác dựa trên dữ liệu tiêu dùng. Khi số hóa tiếp tục thâm nhập, tiêu dùng của thành viên sẽ trở thành động lực tăng trưởng quan trọng trong tương lai của công ty.

McDonald's cũng đang tiếp tục thúc đẩy kế hoạch “Tăng tốc đổi mới tổ chức”. Trong nửa đầu năm, chi phí tái cấu trúc lên tới 99 triệu USD. Nếu loại bỏ yếu tố này, lợi nhuận kinh doanh điều chỉnh 6 tháng tăng khoảng 9%, cho thấy hiệu quả ban đầu của cải cách. Tuy nhiên, liệu trong tương lai có chi phí tái cấu trúc bổ sung hay không, cũng như cải cách có tiếp tục cải thiện hiệu quả vận hành hay không, vẫn là tâm điểm chú ý của thị trường.