McDonald's (MCD.US) тестирует рекламные места на цифровых меню для открытия нового источника дохода

Как сообщает портал Zhihui Finance APP, McDonald's (MCD.US) использует свою огромную аудиторию и широко разветвленную сеть цифровых меню-бордов для показа рекламы сторонних брендов, создавая, таким образом, новый источник высокорентабельных доходов.

Гигант сетевого ресторанного бизнеса, ежедневно обслуживающий до 26 миллионов американских потребителей, в настоящее время тестирует эту программу в некоторых собственных ресторанах компании, превращая время ожидания клиента в возможность «развлечь» его с помощью цифровой рекламы и демонстрации релевантных продуктов и услуг. Эти рекламные объявления будут транслироваться на цифровых меню-бордах в drive-thru, а также на сенсорных экранах терминалов самообслуживания внутри ресторанов.

Представитель McDonald's заявил: «Проводимый в отдельных компаниях-представительствах пилотный проект по рекламе на некоторых меню-бордах исследует возможность делиться полезным, релевантным или интересным для клиента контентом после покупки, при этом мы гарантируем, что опыт McDonald's всегда остается в центре каждого посещения».

Устойчивые результаты за второй квартал, но замедление роста вызывает опасения

В начале августа McDonald's опубликовал устойчивые, но замедляющиеся финансовые показатели за второй квартал 2026 года. Согласно отчету, глобальные системные продажи компании во втором квартале выросли на 5% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, а с учетом влияния валютных курсов — на 4%, достигнув 37 млрд долларов. Совокупная выручка составила 7,1 млрд долларов, что немного ниже рыночных ожиданий (7,12 млрд долларов). Операционная прибыль составила 3,338 млрд долларов, увеличившись на 3% по сравнению с предыдущим годом; скорректированная прибыль на акцию составила 3,38 доллара, что на 6% выше годом ранее и превышает ожидания рынка (3,32 доллара).

Несмотря на устойчивую прибыльность, темпы роста замедлились. Во втором квартале сопоставимые глобальные продажи McDonald's увеличились всего на 1,3%, что значительно ниже 3,8% за аналогичный период прошлого года. В США аналогичный показатель составил 0,8%, тогда как годом ранее был 2,5%; рост в основном был вызван увеличением среднего чека, в том числе за счет оптимизации структуры товаров, однако динамика сопоставимого трафика осталась отрицательной, что указывает на то, что частота посещений клиентами полностью не восстановилась. Столкнувшись с давлением на рост на ключевых рынках, компания объявила о назначении опытного топ-менеджера Скай Андерсон на пост президента McDonald's USA для повышения эффективности управления бизнесом в США.

В то же время сопоставимые продажи на международных рынках, управляемых компанией (IOM), выросли на 1,5% (за аналогичный период прошлого года — 4%). Германия, Австралия и Великобритания показали хорошие результаты, а Франция осталась слабой. Сопоставимые продажи на международных франчайзинговых рынках (IDL) выросли на 1,9% против 5,6% в прошлом году.

Стоит отметить, что франчайзинговая модель по-прежнему является ключевым преимуществом бизнес-модели McDonald's. Поскольку франчайзи несут большинство затрат на эксплуатацию ресторанов, McDonald's в основном зарабатывает на лицензионных сборах и аренде, что снижает колебания доходов и прибыли. Во втором квартале доходы от франчайзинговых ресторанов составили 4,393 млрд долларов, что на 4% больше, чем годом ранее, и это около 62% от общего дохода; за первое полугодие доходы от франчайзинговых ресторанов составили 8,399 млрд долларов, увеличившись на 7% год к году, что выше общего прироста выручки, еще раз подтверждая поддержку этой модели для денежного потока и прибыльности компании.

Кроме того, на фоне общего замедления роста в ресторанной индустрии цифровые программы лояльности становятся важным драйвером для повышения частоты покупок в McDonald's. За последние 12 месяцев вклад членов программ лояльности в системные продажи превысил 40 млрд долларов, что более чем на 20% выше аналогичного периода прошлого года и значительно опережает 5%-ный рост общей системы; число активных участников за 90 дней достигло 220 миллионов, что на 13% больше год к году. Рост числа участников не только увеличивает повторные покупки, но и повышает точность маркетинга на основе данных о потреблении. По мере дальнейшего проникновения цифровых технологий потребление участников становится важнейшим фактором будущего роста компании.

McDonald's продолжает реализовывать стратегию «Acceleration of organizational change». За первое полугодие расходы на реструктуризацию составили в общей сложности 99 миллионов долларов. Без учета этих затрат скорректированная операционная прибыль за полугодие выросла примерно на 9%, что свидетельствует о первых признаках эффективности реформы. Тем не менее, для рынка остается важным вопрос, будут ли дополнительные издержки на реструктуризацию в будущем и сможет ли компания продолжать повышать операционную эффективность за счет реформ.

На этой неделе McDonald's пройдет испытание Днем инвестора

McDonald's назначила на 23 сентября важное мероприятие «День инвестора» (Investor Day). Ожидается, что обновленная информация позволит инвесторам понять, как руководство планирует одновременно поддерживать рост на международных рынках и возобновить динамику роста в США.

После того как акции компании упали более чем на 17% с начала года, инвесторы ожидают от McDonald's более четких ориентиров в следующих вопросах: планы развития, цели по распределению капитала, экономическая модель франчайзи, стратегия обновления меню, пути монетизации цифрового бизнеса и роль программ лояльности. Кроме того, пристально будет оцениваться устойчивость новой платформы напитков — согласно сообщениям, в США, Канаде и Германии этот продукт уже превзошел ожидания при запуске.

Аналитик RBC Capital Markets Логан Рейх отметил, что День инвестора McDonald's проводится на фоне макроэкономического давления, негативно влияющего на рост сопоставимых продаж, а интерес институциональных инвесторов к ресторанному сектору остается низким. По мнению банка, чтобы интерес инвесторов вновь вырос, нужно, чтобы темпы роста сопоставимых продаж ускорились, чего можно ожидать не ранее первого квартала 2027 года.

Логан Рейх считает, что плана по увеличению клиентского трафика станет для инвесторов важнейшей темой: «Что касается напитков, мы ожидаем, что компания предложит обновленный график международной экспансии — скорее всего, эта платформа вскоре будет реализована на большинстве рынков в мире».