Cracker Barrel сменяет генерального директора из-за давления инвесторов и споров вокруг ребрендинга

Источник: Глобальный рыночный обзор

27 июля американская сеть ресторанов Cracker Barrel объявила, что действующий генеральный директор Джули Масино (Julie Masino) уйдет в отставку 10 августа, а её пост займет бывший генеральный директор ресторанной группы Bloomin’ Brands Дэвид Дено (David Deno). Этот шаг ознаменовал официальное проведение реорганизации руководства компании после длительных споров по поводу ребрендинга и давления со стороны активных инвесторов.

Согласно кадровому плану, Масино останется в компании в качестве советника до 9 октября с целью обеспечения плавного перехода. При условии увольнения не по причине проступка, она получит компенсацию в размере 4,6 миллиона долларов США в течение двух лет и соответствующие льготы. Преемнику, 69-летнему Дено, принадлежит 40 лет управленческого опыта в розничной и ресторанной индустрии; ранее он занимал ключевые руководящие должности в Best Buy и Yum Brands. В своем заявлении Дено подчеркнул, что Cracker Barrel как культовый американский бренд обладает своим основным конкурентным преимуществом благодаря традиционному гостеприимству и глубоким связям с разными поколениями потребителей.

Во время трехлетнего срока Масино пыталась продвигать стратегию омоложения бренда, включая изменение традиционного корпоративного логотипа, используемого с 1969 года, удаление старомодных украшений в магазинах и корректировку меню. Однако эти меры вызвали сильное сопротивление со стороны основной потребительской базы и консерваторов, что позже переросло в широкий политический резонанс. Разногласия привели к существенному падению выручки и прибыли компании, а также к резкому снижению стоимости акций. Под давлением рынка и общественного мнения Cracker Barrel в августе прошлого года была вынуждена отказаться от замены логотипа, после чего Масино также отказалась от ключевых аспектов её трансформационной стратегии.

Потрясения, вызванные корпоративной стратегией, вызвали недовольство инвесторов. Активист-инвестор Сардар Биглари (Sardar Biglari) в прошлом году публично подверг критике стратегию распределения капитала компании и даже предлагал уволить Масино. В ответ на требования инвесторов и для преодоления кризиса Cracker Barrel недавно инициировала программу сокращения издержек, на прошлой неделе объявив о выводе из бизнеса слабо работающего подразделения Maple Street Biscuit и о продаже 26 фирменных ресторанов с последующей арендой для снижения уровня задолженности.

Последние финансовые отчеты показывают, что после отказа от радикальной трансформации и внедрения жестких финансовых мер положение компании начало улучшаться: квартальная прибыль выросла, а годовые прогнозы были пересмотрены в сторону повышения. На фоне новостей о неожиданной смене руководства акции Cracker Barrel во время торгов в понедельник падали на 6%, но закрылись снижением примерно на 2,4%. Аналитики Citi отметили, что на фоне первых признаков восстановления темпов роста сопоставимых продаж бренда, столь резкие кадровые перемены выглядят неожиданно.