Сокращая тысячи онлайн-дистрибьюторов! Nike (NKE.US) запускает в Китае масштабную «реорганизацию каналов», делая ставку на DTC для восстановления контроля над ценообразованием

По информации Zhihui Finance APP, Nike (NKE.US) во вторник объявила, что компания планирует с января прекратить поставки тысячам онлайн-дистрибьюторов в Китае в рамках усилий по очистке все более хаотичного цифрового рынка и реализации плана по возвращению роста в регионе.

Начиная со следующего года онлайн-бизнес Nike в Китае в основном будет сосредоточен на официальном сайте и приложении ритейлера, а также на официальных флагманских магазинах в Tmall, JD.com и Douyin.

В данный момент, помимо всех вышеперечисленных каналов, потребители могут покупать продукцию Nike также через офлайн-партнёров Nike в странах и тысячи других онлайн-магазинов, которыми управляют партнеры и вторичные дистрибьюторы. Хотя разветвлённая цифровая сеть позволяет широкому кругу потребителей получить доступ к продукции Nike, она приводит к несогласованности в имидже бренда и ценовом опыте, что мешает усилиям компании по остановке падения продаж в регионе.

Кэтрин Спаркс, новый вице-президент и генеральный директор Greater China в Nike, написала в письме: «Эти новые флагманские магазины станут единственными и премиальными целевыми площадками Nike в этих экосистемах, с более чёткой презентацией товаров, более сильным бренд-стори-теллингом и более тесным потребительским путём», «Это делается для укрепления платформ, на которых начинается и заканчивается путь покупателя, чтобы эти впечатления были интуитивно понятными, последовательными и ярко отражающими дух Nike.»

Она отметила: «Цель – не сократить количество каналов доступа, а уменьшить их фрагментированность и укрепить путь потребителя», «Когда опыт остаётся последовательным, бренд становится гораздо сильнее.»

План Nike по сокращению масштабов онлайн-бизнеса направлен на создание для потребителей лучшего и более последовательного опыта, а также на возвращение контроля над онлайн-ценообразованием. Однако есть опасения, что это может привести к существенному сокращению выручки в регионе, который за последние пять лет уже сократился примерно на 30%.

Сообщение о намерении Nike прекратить сотрудничество с онлайн-дистрибьюторами впервые появилось в конце прошлого месяца в публикации Российские местные СМИ. Эта новость вызвала отчёт аналитика по акциям BNP Paribas Лорана Василеску, который написал, что этот шаг напоминает неудачное решение Nike прекратить сотрудничество с оптовиками в Северной Америке, что привело к утрате доминирующего положения компании на рынке, а также значительному снижению продаж и валовой прибыли.

«Данная стратегия освободила место конкурентам, и в конечном итоге Nike проиграла», — написал Василеску в прошлом месяце, добавив, что BNP Paribas продолжит придерживаться рейтинга “ниже рынка” по компании. «Мы считаем, что у Nike проблема не с дистрибьюторами, а с самим продуктом, так же как и на других рынках.»

Ожидается, что эти изменения негативно повлияют также на локальных офлайн-партнёров Nike, которые в последние годы расширяли свои онлайн-операции для развития бизнеса.

Тем не менее, крупнейший дистрибьютор Nike в материковом Китае Topsports выразил поддержку этому решению компании.

Topsports в заявлении отметил: «Исходя из принципов взаимной выгоды и совместного роста, Topsports сотрудничает с Nike уже 27 лет», «Этот шаг создаст определённое краткосрочное давление на наш бизнес. Но мы уверены, что в средне- и долгосрочной перспективе этот курс поможет создать в Китае более здоровую, упорядоченную и устойчивую розничную экосистему, а также улучшит потребительский опыт и привлекательность продукции.»

«Смотрим в будущее. Мы будем и дальше тесно сотрудничать с Nike, используя наши сильные стороны в офлайн-ритейле, локальном обслуживании потребителей и глубоком развитии рынка междугороднего уровня», «Благодаря новым концептуальным спортивным магазинам и высококачественному розничному опыту, мы предоставим китайским потребителям более богатые и значимые спортивные впечатления.»