Starbucks планирует открыть 12 000 новых магазинов

8 апреля Starbucks China официально объявил о начале новой главы развития и о полномасштабном запуске стратегического партнерства с Boyu Investment.

Несколько дней назад, 2 апреля, стороны только что завершили сделку по созданию совместного предприятия. Согласно условиям соглашения, Boyu Investment будет владеть до 60% акций нового совместного предприятия, а Starbucks сохранит 40% акций и продолжит оставаться владельцем и лицензиаром бренда и интеллектуальной собственности.

Это означает, что примерно 8 000 фирменных магазинов Starbucks, которыми компания управляла в Китае на централизованной основе, постепенно перейдут на франчайзинговую модель, а общее количество магазинов планируется расширить до 20 000.

После более десятка лет работы в модели "полного корпоративного управления", вернуться обратно к "франчайзингу" — это самое радикальное стратегическое преобразование Starbucks в Китае за 27 лет присутствия, которое выведет компанию на новый этап.

В условиях жёсткой рыночной конкуренции реструктурированный Starbucks China выдвигает новую концепцию "Тысяча магазинов, тысяча лиц", стремясь обменять контрольный пакет акций на скорость роста и локализацию на масштаб, чтобы вернуть себе инициативу на менее развитых рынках.

Нацелившись на 20 000 магазинов

После создания совместного предприятия стремление Starbucks China к экспансии стало ещё более явным. По данным из открытых источников, стороны поставили перед собой долгосрочную цель — совместно увеличить число магазинов Starbucks China до 20 000.

Как реализовать этот масштабный план открытия магазинов? CEO Starbucks China Liu Wenjuan дала ответ — стратегия "Тысяча магазинов, тысяча лиц". В частности, она включает пять ключевых направлений: приоритет профессионального кофе, инновации в продуктах высокого качества, развитие магазинов, ориентированных на различные сценарии, создание модели "один магазин — одно сообщество", а также использование AI для усиления человеческих связей.

В плане расширения магазинов Liu Wenjuan обозначила конкретные цели: на данный момент Starbucks представлен более чем в 1000 административных округах, и в течение ближайших трех лет это число превысит 1500. Даже в таких городах, как Шанхай, где уже более 1100 магазинов, Starbucks China продолжит искать новые возможности в торговых районах.

Форматы магазинов станут еще более гибкими и разнообразными: от самых маленьких площадью 10 кв. м до мобильных кофейных точек на концертах, от модульных магазинов в офисных зданиях до более 800 премиальных и тематических точек — Starbucks China приспосабливает разнообразие форматов к различным сценариям.

В отношении продукции и профессионализма в кофе Starbucks China представил разработанные специально для китайского рынка легкие жареные кофейные зерна "Весенняя гармония". Также Starbucks инвестирует в новое оборудование для заваривания кофе более чем в 1000 офисных магазинов и запускает серию "Ежедневно свежесваренный кофе". В рамках развития кадров открывается новая карьерная траектория "местный мастер по кофе", и в каждом региональном управленческом округе будет закреплен такой специалист.

В сфере управления сообществом с момента запуска интересных сообществ Starbucks уже проведено более 15 000 мероприятий различных тематик: ручной труд, домашние питомцы, велоспорт, бег и т.д. Сотрудники магазинов получат больше самостоятельности, включая возможность составлять собственные музыкальные плейлисты, организовывать мероприятия и добавлять авторские напитки в электронное меню.

AI-технологии также интегрированы в стратегическую рамку. Starbucks China объявила о запуске программы "1000 AI-директоров по развитию" — маркетинговая поддержка для каждого магазина плюс обновленный AI-ассистент для менеджеров точек, который будет отвечать за такие задачи, как заказы и графики работы.

Начало эры совместного предприятия

Чтобы понять, почему Starbucks готов уступить абсолютный контроль над своим бизнесом в Китае, необходимо оценить серьезные вызовы последних лет.

По данным Euromonitor International, под влиянием низких цен и быстрой экспансии локальных кофейных брендов доля Starbucks на рынке Китая несколько снизилась. Традиционные механизмы принятия решений транснациональных компаний всё сложнее отвечают на растущие запросы китайских потребителей, меняющиеся с высокой скоростью.

Вход Boyu Investment — это ключевой шаг Starbucks на пути преодоления недостаточной локализации.

На партнерском форуме Starbucks China партнер Boyu Investment Хуан Ючжэн четко обозначил свою роль как "энейблера" (дающего возможности).

Он отметил, что за последние 15 лет Boyu инвестировала более чем в 200 китайских компаний и наладила стратегическое сотрудничество со многими местными предприятиями. Эти обширные бизнес-сети и связи по выбору локаций помогут Starbucks открывать новые магазины в регионах, куда компания ранее не выходила, а также предоставят цифровые и AI-решения.

Что касается разделения ролей сторон, Хуан Ючжэн подчеркнул: "Boyu здесь для того, чтобы помогать, расширять возможности и закладывать основу для долгосрочного успеха." При этом он отметил, что "для продолжения бизнеса по-прежнему потребуется управленческая команда Starbucks".

Привлекая организацию с обширным опытом в частных инвестициях и инфраструктуре недвижимости, Starbucks фактически приобрёл надёжного местного оператора с сильными возможностями.

Стоит отметить, что на форуме Liu Wenjuan сначала ответила не на вопросы об открытии магазинов или стратегии, а на озабоченность сотрудников по поводу изменений после создания совместного предприятия.

Она ясно заявила: "В последнее время коллеги спрашивали меня, будет ли наш главный KPI в будущем численность магазинов? Изменит ли приход капитала позиционирование бренда Starbucks? Не стоит переживать по этим поводам: мы верны нашим принципам и будем продолжать устойчивое развитие. Наша стратегия еще более последовательно исходит из потребностей клиентов и поддержки сотрудников."

Liu Wenjuan добавила, что во втором полугодии Boyu Investment и Starbucks представят долгосрочную мотивационную программу на принципах "разделения успеха", сохранятся действующие социальные программы и таких проекты, как Starlight и Star Glory, будут способствовать развитию и продвижению сотрудников.

Сделка закрыта, старт объявлен повсеместно. Главный финансовый директор Starbucks Cathy Smith отметила, что Китай по-прежнему остаётся ключевым рынком для глобального бизнеса компании и важным источником инноваций. Однако полный переход от фирменного управления к франчайзингу и масштабирование до 20 000 магазинов — крупная ставка, сопряженная с немалыми рисками.

Не стоит забывать важный контекст: конкурентная среда на китайском кофейном рынке значительно изменилась. К 2025 финансовому году Starbucks China будет иметь 8 011 магазинов, в то время как Luckin Coffee уже обошёл её как по числу точек, так и по объему выручки, а такие местные бренды, как Cotti Coffee, продолжают быстро расти.

Для Starbucks China после создания совместного предприятия ключевой задачей станет достижение долгосрочной цели — 20 000 магазинов — при сохранении фирменной идентичности бренда.

От примерно 8 000 фирменных магазинов к 20 000 франчайзинговым, от стандартизации к подходу "Тысяча магазинов, тысяча лиц" — Starbucks China осуществляет глубокий стратегический поворот.

История после создания совместного предприятия только начинается.