Gigante de fast food entra no ramo de publicidade! McDonald's (MCD.US) cria sua própria rede de mídia visando negócio altamente lucrativo de US$ 1 bilhão

Segundo o aplicativo de notícias financeiras Zhihui Financeiro, o McDonald's (MCD.US) está seguindo os passos de gigantes do varejo como Amazon (AMZN.US) e Walmart (WMT.US), anunciando planos para criar sua própria rede de mídia. Em agosto deste ano, como parte de um projeto piloto, 450 restaurantes próprios do McDonald's nos Estados Unidos começaram a exibir anúncios de outras empresas em suas telas digitais de drive-thru. O projeto ainda está em estágio inicial e não foi expandido para as aproximadamente 14 mil lojas americanas operadas por franqueados. No entanto, o McDonald's espera que esta iniciativa eventualmente se torne um negócio de US$ 1 bilhão.

Morgan Flatley, CMO global do McDonald's e vice-presidente executiva do departamento de novos empreendimentos, afirmou durante a apresentação no Dia do Investidor: "A mídia comercial é um dos segmentos de maior crescimento no setor de publicidade e, até 2028, só o mercado dos EUA deverá ultrapassar US$ 100 bilhões." Ela completou: "Isso representa uma oportunidade de gerar receita para todo o sistema, praticamente sem custos adicionais, sem aumentar a complexidade operacional e sem perturbar a experiência dos nossos clientes."

Com o aumento dos custos de insumos essenciais como a carne bovina e a iniciativa da rede de investir bilhões de dólares para modernização dos restaurantes na próxima década, este novo negócio pode gerar para o McDonald's uma fonte contínua de receitas de alta margem.

No setor de restaurantes, o McDonald's será pioneiro ao criar sua própria rede de mídia. O CFO Ian Borden afirma que a empresa tem vantagens exclusivas que podem tornar esta iniciativa bem-sucedida. Segundo Borden: “No nosso porte e escala, temos uma das marcas mais valiosas entre todas as indústrias. Atendemos pelo menos 85% da população dos EUA ao ano, então nossa abrangência é única; além disso, com 14 mil lojas no país, estamos presentes em cada comunidade e conectados com cada consumidor.”

Amazon e Walmart já obtiveram sucesso na operação de suas próprias redes de mídia, negócios geralmente caracterizados por alta margem de lucro. Dados divulgados pela Amazon mostram que, em 2025, as receitas de serviços de publicidade atingiram US$ 68,6 bilhões, representando quase 10% do seu faturamento total. Os anúncios englobam múltiplas plataformas da Amazon, desde páginas de compras até Prime Video, armários inteligentes, a plataforma de streaming Twitch, além de aplicativos e sites de terceiros.

O Walmart não divulgou o desempenho específico de sua divisão de publicidade, mas afirmou que o Connect, seu braço publicitário nos EUA, cresceu 43% em vendas no segundo trimestre. A rede de mídia do Walmart exibe anúncios em seus aplicativos, sites e em mais de 4.600 lojas nos EUA, além de aparecer em apps externos como o Instagram. Em 2024, o Walmart também adquiriu a fabricante de TVs Vizio, visando, entre outros objetivos, expandir sua área de anúncios.

O anúncio do novo negócio do McDonald's faz parte das atividades do Dia do Investidor, realizadas na sede da empresa em Chicago. Além da rede de mídia, executivos detalharam estratégias para impulsionar as vendas através de modernização de restaurantes premium e melhoria da qualidade dos alimentos.

O evento do McDonald's chama atenção porque investidores buscam entender como a empresa pretende retomar o ritmo diante da desaceleração do crescimento. Em agosto, o McDonald's apresentou resultados sólidos, mas com crescimento menor no segundo trimestre de 2026. O relatório mostrou crescimento de 5% nas vendas sistêmicas globais em relação ao ano anterior, ou 4% excluindo o impacto cambial, totalizando US$ 37 bilhões. A receita consolidada foi de US$ 7,1 bilhões, ligeiramente abaixo da expectativa de US$ 7,12 bilhões. O lucro operacional ficou em US$ 3,338 bilhões (+3%) e o lucro ajustado por ação em US$ 3,38 (+6%), acima dos US$ 3,32 esperados pelo mercado.

Apesar do desempenho lucrativo, o ímpeto de crescimento diminuiu. O crescimento das vendas comparáveis globais foi de 1,3% no segundo trimestre, bem abaixo dos 3,8% do ano anterior. Nos EUA, o crescimento foi de apenas 0,8% (vs 2,5% em 2022); o aumento se deveu principalmente ao tíquete médio maior, com otimização do mix de produtos, enquanto o tráfego comparável permaneceu negativo, indicando que a frequência dos consumidores ainda não voltou ao normal. Diante da pressão nos mercados principais, a empresa nomeou o executivo experiente Skye Anderson como novo presidente do McDonald's nos EUA, visando reforçar a execução operacional no país.

Ao mesmo tempo, nos mercados operados internacionalmente (IOM), o crescimento das vendas comparáveis foi de 1,5%, contra 4% no período anterior. Alemanha, Austrália e Reino Unido foram destaques positivos, enquanto a França teve desempenho mais fraco. Nos mercados internacionais de licenciamento (IDL), o crescimento foi de 1,9% (vs 5,6% no ano anterior).

Vale mencionar que o modelo de franquias continua sendo a maior vantagem competitiva do McDonald's. Como os franqueados arcam com a maior parte dos custos operacionais, o McDonald's obtém receita e lucro principalmente através de taxas de franquia e aluguéis, reduzindo a volatilidade desses indicadores. No segundo trimestre, a receita das franquias chegou a US$ 4,393 bilhões (+4%), representando cerca de 62% do total; no primeiro semestre, o valor acumulado foi de US$ 8,399 bilhões (+7%), crescendo mais rápido que as receitas totais, evidenciando o papel do modelo de franquias no suporte ao fluxo de caixa e rentabilidade.

Além disso, em meio ao cenário de crescimento moderado do setor, o ecossistema digital de membros tem se tornado a principal alavanca para aumentar a frequência de consumo do McDonald's. Nos últimos 12 meses, as vendas sistêmicas de membros superaram US$ 40 bilhões (+20% ano a ano), ritmo muito superior ao crescimento de 5% nas vendas gerais. O número de membros ativos em 90 dias atingiu 220 milhões (+13%). O aumento no número de membros não só eleva taxa de recompra, como também melhora a capacidade de marketing personalizado com base em dados de consumo. À medida que a digitalização avança, o consumo dos membros deve se tornar um motor chave para o crescimento futuro da empresa.

O McDonald's segue avançando em seu plano de "acelerar mudanças organizacionais". No primeiro semestre, as despesas acumuladas com reestruturação somaram US$ 99 milhões. Excluindo esse efeito, o lucro operacional ajustado cresceu cerca de 9% no semestre, sinalizando os efeitos iniciais positivos da reforma. Contudo, a continuidade dos custos de reestruturação e a efetividade das mudanças na melhoria operacional permanecem como pontos de observação do mercado.