O crescimento dos negócios nos EUA caiu para o nível mais baixo em um ano e as ações perderam 19% no ano! McDonald's (MCD.US) troca de liderança de emergência para reforçar a linha de defesa de "custo-benefício"

De acordo com o aplicativo de finanças Zhihui, o McDonald's (MCD.US), após experimentar o crescimento mais lento em mais de um ano em suas operações nos Estados Unidos, está ajustando seu portfólio de estratégias de valor.

Segundo uma mensagem enviada aos operadores, a empresa irá, nas próximas semanas, colaborar com franqueados para desenvolver um programa mais "duradouro" voltado para atrair consumidores sensíveis ao custo-benefício. Enquanto isso, o McDonald's está "elaborando um plano de transição de curto prazo", oferecendo produtos temporários e ofertas digitais, focando nas categorias atualmente com bom desempenho de vendas. No aplicativo, o cliente pode comprar um sanduíche de café da manhã por 2 dólares, ou ganhar batatas fritas grátis ao gastar pelo menos 1 dólar.

A medida vem acompanhada de mudanças no modo como a empresa treina e apoia seus franqueados. Este é o primeiro sinal de mudança desde que Sky Anderson assumiu como novo chefe das operações nos EUA, ocorrendo antes do Dia do Investidor, que será realizado na próxima semana. Apesar de o McDonald's ter apresentado desempenho, em geral, superior ao de seus concorrentes de fast-food nos últimos anos, a empresa tenta evitar uma estagnação prolongada nos EUA, especialmente com o Burger King acelerando seu crescimento.

As ações da empresa acumulam queda de 19% neste ano, o que aumenta a pressão sobre a liderança.

No último trimestre, as vendas em lojas maduras do McDonald's nos Estados Unidos cresceram 0,8% — o desempenho mais fraco desde o início de 2025. No mês passado, Anderson foi nomeado para trazer "foco e senso de urgência" ao negócio.

Em 2024, o McDonald's foi impulsionado pelo combo de 5 dólares, tentando reverter a percepção de que seus alimentos estavam ficando caros demais. O novo memorando mostra que a empresa busca aprimorar ainda mais sua estratégia de preços acessíveis.

A empresa afirmou que "ter um valor atraente continua sendo fundamental para atrair clientes às nossas lojas e consolidar a base do nosso negócio", mensagem assinada pela chefia da matriz, junto com o chefe do grupo de franqueados envolvido no desenvolvimento dessas estratégias.

No início deste ano, o McDonald's ampliou sua linha de produtos acessíveis, lançando pelo menos dez itens com preço inferior a 3 dólares. No entanto, o CEO Chris Kempczinski declarou, durante a teleconferência de resultados em 4 de agosto, que muitos franqueados com autonomia para precificação não seguiram os conselhos de consultores externos, comprometendo o desempenho. O McDonald's também reduziu suas promoções exclusivas no aplicativo e encerrou a ação "compre um e leve outro por 1 dólar".

O McDonald’s já anunciou um plano plurianual visando ser o restaurante preferido dos consumidores e ampliar seu apelo para além daqueles que buscam apenas uma refeição rápida e barata. Isso inclui alimentos de melhor qualidade, como frango empanado artesanalmente, e reformas nas lojas para torná-las mais acolhedoras. A empresa também deseja oferecer um atendimento mais amigável, com a meta de que todos os clientes sejam cumprimentados ao entrar.

De acordo com o memorando, como parte desse esforço, o McDonald's irá pausar, até 31 de março, as visitas temporárias a algumas lojas franqueadas, concentrando-se, em vez disso, em treinamentos direcionados para melhorar a experiência do cliente. Os funcionários participarão de cursos sobre hospitalidade e garantia de que os itens do cardápio sejam sempre preparados corretamente.

O McDonald’s declarou na mensagem que "ainda há muito trabalho a ser feito nestes aspectos", acrescentando: "A última experiência do cliente frequentemente determina se ele vai voltar, por isso cada interação deve mostrar o melhor do McDonald's."

O vendedor do Big Mac enfrenta forte concorrência do Burger King. Graças à reformulação do icônico Whopper e à contínua renovação das lojas, o Burger King apresentou crescimento mais acelerado no último trimestre. A rede, que pertence à Restaurant Brands International, nomeou ainda um gestor dedicado exclusivamente ao atendimento de questões relativas à experiência do cliente nas lojas.

Segundo dados rastreados pelas transações de cartão de débito e crédito da Second Measure, o McDonald's apresentou queda nas vendas nos EUA em julho e agosto. O analista do Jefferies, Andy Barish, afirmou em um relatório recente para investidores que o Dia do Investidor, marcado para 23 de setembro, "pode ser um evento crucial para dissipar dúvidas", permitindo à liderança demonstrar que tem um plano confiável.

Barish escreveu que "para que as ações se recuperem, a administração precisa convencer os investidores de que o arrefecimento recente nas vendas em lojas maduras é uma questão que pode ser (logo) solucionada."