Nike merombak struktur organisasi, era independensi wilayah Tiongkok Besar akan menjadi sejarah

Mulai tahun fiskal 2028, dalam bagan struktur organisasi Nike, tidak akan ada lagi Wilayah Tiongkok Raya yang berdiri sendiri.

Pada 1 Oktober, Nike mengumumkan laporan kinerja kuartal pertama tahun fiskal 2027 yang berakhir pada akhir Agustus. Dalam periode tersebut, perusahaan membukukan pendapatan sebesar 11,213 miliar dolar AS, turun 4% year-on-year, dan turun 5% jika dikeluarkan pengaruh nilai tukar; laba bersih 712 juta dolar AS, turun 2% year-on-year, sementara margin laba kotor naik 0,6 poin persentase menjadi 42,8%.

Pada kuartal ini, pendapatan Nike di Wilayah Tiongkok Raya tercatat 1,18 miliar dolar AS, turun 22% year-on-year, dan jika dikeluarkan pengaruh nilai tukar turun 26%; di mana pendapatan grosir turun 28%, Nike Direct turun 13%. EBIT Wilayah Tiongkok Raya turun lebih lanjut 34% menjadi 248 juta dolar AS.

Sebaliknya, pendapatan Amerika Utara telah pulih dengan pertumbuhan 2%, sementara Asia Pasifik dan Amerika Latin pada dasarnya tetap stabil jika dihitung dengan nilai tukar tetap.

Bersamaan dengan laporan keuangan ini, Nike juga mengumumkan sebuah rencana baru yang dinamakan "Pace".

Nike mendefinisikan Pace sebagai "transformasi model bisnis", bukan strategi pertumbuhan baru. CEO Elliott Hill menyatakan bahwa, dalam satu tahun terakhir, Sport Offense telah membuktikan efektivitasnya di bidang olahraga profesional seperti lari dan sepak bola. Pace bertujuan memperluas penerapan model ini ke seluruh perusahaan.

Perubahan pertama terjadi pada biaya dan rantai pasok.

Nike berencana mengubah rantai pasok dari struktur biaya yang relatif tetap menjadi model yang lebih fleksibel, guna meningkatkan respons terhadap perubahan permintaan. Perusahaan memperkirakan, Pace akan menghemat sekitar 2,5 miliar dolar AS secara kumulatif hingga tahun fiskal 2031, bersamaan dengan biaya pelaksanaan pra-pajak sekitar 1 miliar dolar AS; penghematan utama akan terlihat pada tahun fiskal 2029 hingga 2030.

Tingkat kedua adalah penataan ulang kemampuan global. Nike akan membangun pusat kapabilitas baru di Bangalore, India, untuk lebih memusatkan fungsi dan kemampuan perusahaan yang dapat dibagikan secara skala besar.

Tingkat ketiga secara langsung menyentuh struktur organisasi. Nike akan mengurangi tingkatan manajemen dan mengalokasikan lebih banyak sumber daya ke negara, regional, dan kota, sehingga tim lokal akan memikul lebih banyak tanggung jawab operasional.

Mulai tahun fiskal 2028, empat wilayah utama yang ada sekarang akan dipangkas menjadi tiga: Amerika Utara dan Amerika Latin digabung menjadi Americas; Eropa, Timur Tengah, dan Afrika tetap tidak berubah; Wilayah Tiongkok Raya digabung dengan Asia Pasifik menjadi APGC, dan tim kepemimpinan regional bertempat di Singapura.

Ini berarti secara struktur organisasi, "Wilayah Tiongkok Raya" yang berdiri sendiri selama bertahun-tahun mengalami penurunan status.

Pada tahun 2017, saat meluncurkan Consumer Direct Offense, Nike juga melakukan pemangkasan besar-besaran pada wilayah global, namun masih mempertahankan status independen Wilayah Tiongkok Raya; selanjutnya Consumer Direct Acceleration memperkuat kanal digital, langsung, dan globalisasi yang terintegrasi.

Dalam beberapa tahun terakhir, efek samping dari sistem ini mulai terlihat: kanal condong ke langsung, kemitraan grosir melemah, dan produk semakin bergantung pada segelintir barang Lifestyle global utama.

Setelah Hill menjabat, program Win Now dan Sport Offense yang ia dorong telah mulai membalikkan arah tersebut. Nike kembali mengorganisasi produk, pemasaran, dan kanal di sekitar olahraga lari, basket, sepak bola, serta memulihkan hubungan dengan grosir.

Pada kuartal terbaru, bisnis Performance Nike masih mencatat pertumbuhan satu digit tinggi, dan beberapa kategori olahraga profesional seperti lari dan sepak bola tumbuh dua digit, namun skalanya belum cukup untuk menutupi penurunan pada Sportswear, Jordan, dan pasar Tiongkok.

Dalam arti tertentu, Pace adalah upaya untuk memperbaiki efek samping organisasi yang tersisa dari globalisasi dan reformasi DTC sebelumnya. Dan Tiongkok, adalah salah satu pasar di mana masalah ini paling nyata.

Sesuai pengaturan Nike, Wilayah Tiongkok Raya di bawah kerangka APGC tetap menjadi satuan pasar independen, dengan cara pengelolaan yang berfokus pada konsumen dan pasar lokal Tiongkok tidak berubah.

Di pasar Tiongkok, Nike sedang menarik diri dari beberapa kanal distribusi online yang "tidak menguntungkan dan merusak merek", dan ke depannya bisnis digital lebih berfokus pada Tmall, JD.com, toko resmi Douyin, serta Nike.com dan Nike App, dengan harapan mengurangi diskon mendalam dan mengembalikan produk pada ekspresi merek yang lebih utuh dan penjualan harga penuh.

Di kanal offline, Hill mengungkapkan bahwa sebagian besar toko fisik mitra Wilayah Tiongkok Raya belum mengalami pembaruan selama tujuh tahun terakhir. Shanghai House of Innovation, setelah menekankan kembali pada olahraga, produk, dan pengalaman konsumen, telah mencatat pertumbuhan selama sepuluh bulan berturut-turut, yang dianggap Nike sebagai contoh pemulihan kanal.

Nike juga tengah meningkatkan kemampuan pengembangan produk lokal di Tiongkok. Kuartal ini, perusahaan menunjuk Wakil Presiden Inovasi Produk Lokal pertama di Wilayah Tiongkok Raya dan menggandakan ukuran tim inovasi produk lokal, berharap wawasan pasar Tiongkok dapat langsung masuk ke proses pengembangan produk.

Lari telah menjadi salah satu bisnis yang membuktikan efektivitas pendekatan ini: bisnis lari Nike di Tiongkok telah tumbuh selama enam kuartal berturut-turut, dengan pertumbuhan dua digit di kuartal terbaru.

Dari pembersihan kanal, pembaruan toko, hingga pengembangan produk lokal, fokus utama Nike di Tiongkok saat ini bukan lagi sekedar mengembalikan skala, namun membangun kembali hubungan antara produk, harga, dan kanal.

CFO Dave Denton menyatakan dalam pertemuan kinerja, bahwa pembersihan kanal secara proaktif akan semakin menekan kinerja pendapatan Wilayah Tiongkok Raya sepanjang sisa tahun fiskal ini dibandingkan kuartal pertama.

Nike juga memperkirakan bahwa penyesuaian proaktif, termasuk Tiongkok, Sportswear, dan Jordan Brand, akan terus mempengaruhi tahun fiskal 2027 dan sebagian berlanjut hingga tahun fiskal 2028.

Peleburan Wilayah Tiongkok Raya ke dalam Asia Pasifik bukan sekadar penggabungan wilayah. Di satu sisi, Nike memangkas tingkat regional independen, di sisi lain menuntut tim Tiongkok menjadi lebih dekat dengan produk dan konsumen.

Meskipun pasar Tiongkok mengalami penurunan satu tingkat organisasi, Nike berharap dengan cara ini bisa mendapatkan kecepatan operasional yang lebih tinggi.