Tertekan oleh investor dan kontroversi transformasi merek, perusahaan restoran AS Cracker Barrel mengganti CEO.

Sumber: Laporan Pasar Global

Pada 27 Juli, perusahaan restoran berantai Amerika, Cracker Barrel, mengumumkan bahwa CEO saat ini, Julie Masino, akan mengundurkan diri pada 10 Agustus, dan posisinya akan diambil alih oleh mantan CEO Bloomin’ Brands, David Deno. Langkah ini menandai restrukturisasi manajemen puncak setelah perusahaan mengalami kontroversi penyesuaian merek yang berkepanjangan serta tekanan dari investor agresif.

Berdasarkan pengaturan personalia, Masino akan tetap sebagai penasihat hingga 9 Oktober untuk membantu proses transisi yang lancar. Dalam kondisi pemecatan non-sebab, ia akan menerima kompensasi pemutusan hubungan kerja sebesar $4,6 juta dalam dua tahun beserta manfaat terkait. Penggantinya, Deno, berusia 69 tahun dan memiliki pengalaman 40 tahun dalam manajemen industri retail dan restoran, pernah menjabat posisi utama di Best Buy dan Yum Brands. Deno menekankan dalam pernyataan bahwa Cracker Barrel sebagai merek ikonik Amerika, keunggulan utamanya terletak pada tradisi pelayanan serta hubungan erat dengan berbagai generasi pelanggan.

Selama masa jabatan tiga tahunnya, Masino mencoba menggerakkan strategi peremajaan merek, termasuk mengganti logo perusahaan tradisional yang digunakan sejak 1969, menghapus dekorasi kuno di toko, dan menyesuaikan menu. Namun, langkah-langkah tersebut memicu penolakan keras dari kelompok konsumen inti dan kalangan konservatif, bahkan berkembang menjadi perdebatan politik yang meluas. Kontroversi ini menyebabkan penurunan drastis dalam penjualan dan laba perusahaan, serta harga saham yang merosot. Di bawah tekanan pasar dan opini publik, Cracker Barrel pada Agustus tahun lalu terpaksa membatalkan keputusan penggantian logo dan Masino akhirnya menyerah pada inti rencana transformasi yang diusulkan.

Guncangan akibat strategi perusahaan menimbulkan ketidakpuasan dari para pemilik modal. Investor agresif Sardar Biglari tahun lalu secara terbuka mengkritik rekam jejak alokasi kapital perusahaan dan sempat mengusulkan pemecatan Masino. Untuk merespons tuntutan investor dan membalikkan keadaan, Cracker Barrel baru-baru ini memulai program pengurangan biaya, minggu lalu mengumumkan pelepasan segmen bisnis Maple Street Biscuit yang berkinerja buruk, dan menerapkan model sale-leaseback dengan menjual 26 toko milik sendiri guna menurunkan tingkat utang.

Data laporan keuangan terbaru menunjukkan bahwa setelah meninggalkan rencana transformasi agresif dan melakukan pengetatan keuangan, kondisi operasional perusahaan mulai menunjukkan tanda-tanda perbaikan, laba kuartal meningkat dan proyeksi kinerja tahunan pun dinaikkan. Dipengaruhi berita pergantian manajemen secara tiba-tiba, harga saham Cracker Barrel sempat turun 6% dalam perdagangan hari Senin, dan akhirnya ditutup turun sekitar 2.4%. Analis Citi menilai, mengingat merek tersebut baru mulai membaik dalam penjualan toko yang sama, perubahan manajemen puncak pada saat ini cukup mengejutkan.