La McDonald's la plus stable a chuté de 30% ? Une opportunité d'achat unique dans une vie ? Si vous ne comprenez pas ce point, ne vous précipitez pas pour acheter au creux !

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Ces dernières semaines, j’ai passé quelque temps en Chine pour rendre visite à ma famille et je n’ai pas pu enregistrer de vidéos pour vous, c’est pourquoi j’ai utilisé une voix générée par IA, j’espère que vous comprendrez. Cependant, la mise à jour de notre chaîne ne s’arrêtera pas, et cette vidéo est la dernière analyse d’actions que j’ai publiée sur MeitouPro, consacrée à McDonald's. Elle a reçu un très bon accueil, et je souhaite la partager avec vous.

Lorsque l’on évoque l’action McDonald's, la plupart d’entre vous pensent immédiatement à sa stabilité, à sa sécurité, et qu’il s’agit du meilleur choix parmi les valeurs défensives. C’est tout à fait vrai, du moins jusqu’à il y a un peu plus de six mois. Car, au cours de cette période, le cours de McDonald's a chuté d’environ 30 %, passant de son plus haut à la fin février autour de 335 dollars à seulement 235 dollars aujourd’hui, atteignant chaque jour de nouveaux creux sur 52 semaines.

En tant que plus grande chaîne de restauration rapide au monde, on pensait qu’il s’agissait de l’une des actions les plus défensives, mais elle a tout de même autant chuté. Que s’est-il donc passé ? Plus important encore, de nombreux membres de MeitouPro ont demandé : Face à une telle baisse, McDonald's ne constitue-t-il pas une opportunité d’achat unique dans une vie ? Cette question a suscité l’intérêt de beaucoup, alors aujourd’hui, consacrons-nous une vidéo entière à McDonald's pour voir si, actuellement, il s’agit vraiment d’une occasion d’achat exceptionnelle.

Des fondamentaux qui se dégradent progressivement

Avant de commencer, expliquons rapidement pourquoi nous analyserons surtout l’activité de McDonald's aux États-Unis. Est-ce que l’activité internationale de McDonald's n’est pas importante ?

Ce n’est pas le cas. Ces dernières années, l’activité internationale a représenté environ 60 % du chiffre d’affaires de McDonald's, contre 40 % pour les États-Unis. La part internationale est même un peu plus grande. Cependant, ces deux dernières années, l’international est resté relativement stable, tandis que c’est l’activité américaine qui a connu quelques difficultés.

De quoi s’agit-il ? Regardons la croissance des ventes à magasin constant, qui ne prend en compte que les points de vente ouverts depuis au moins 13 mois, excluant donc l’effet des nouvelles ouvertures, afin de refléter si l’activité intrinsèque des magasins s’améliore ou non. Comparons les chiffres américains à ceux de l’international.

À partir du graphique ci-dessous, on remarque qu’au fil des ans, la croissance à périmètre constant aux États-Unis et à l'international suivait des tendances similaires. Mais depuis 2025, celle des États-Unis est très volatile, entre -3,6 % et +6,8 %, et n’atteint que +0,8 % au deuxième trimestre de cette année. Le marché international est beaucoup plus stable : les marchés détenus sont à +1,5 %, les marchés franchisés à +1,9 %, avec, sur les 18 derniers mois, une croissance positive chaque trimestre sur ces marchés. JPMorgan prévoit même que la croissance américaine du troisième trimestre reculera d’environ 1 %, tandis que les marchés internationaux maintiendront une croissance entre 2 % et 3 %.

En conclusion, même si l’international est important, il reste aujourd’hui stable. Nous analyserons donc essentiellement les problèmes de l’activité américaine de McDonald's.

Dans notre analyse précédente de Starbucks, nous avions mentionné que la marque représentait le principal moat pour la plupart des produits de consommation. Mais cela dépend au fond de deux indicateurs : le volume et le prix. Pour la plupart des produits, le volume est bien plus important. D’une part, l’entreprise fixe le prix mais le marché fait le volume ; d’autre part, la croissance du volume génère des intérêts composés sur le long terme, alors que l’augmentation des prix n’apporte souvent qu’un effet ponctuel.

En revenant sur la croissance des ventes à magasin constant de McDonald's USA ces dernières années, force est de constater qu’elle repose principalement sur les hausses de prix, la croissance du trafic étant loin de contribuer autant.

En 2022 et 2023, McDonald's USA a augmenté ses prix d’environ 10 % chaque année, avec un trafic à peine positif, et même négatif au premier trimestre 2022. En 2024, le prix moyen du menu chez McDonald's est environ 40 % supérieur à celui de 2019.

Le troisième trimestre 2023 marque un tournant : le trafic commence à devenir négatif et la croissance ralentit. Au deuxième trimestre 2024, la croissance à périmètre constant aux États-Unis est négative pour la première fois depuis la pandémie ; au premier trimestre 2025, elle chute à -3,6 %. Ces baisses sont dues chaque fois à la diminution du trafic.

Sur les 10 derniers trimestres, le trafic n’a été franchement positif que deux fois. Au quatrième trimestre 2024, il est à peine positif, mais le panier moyen baisse, conséquence de menus à prix cassés comme les formules à 5 dollars ; au quatrième trimestre 2025, le trafic et le panier sont dans le vert grâce à de vastes campagnes promotionnelles. Bref, la reprise du trafic n’est due qu’à des baisses de prix ou à des promos, sans signe de reprise spontanée tirée par les produits eux-mêmes.

Ceci dit, le recul du trafic et la dépendance envers les hausses de prix ne sont pas propres à McDonald's mais concernent tout le secteur de la restauration rapide américaine.

Selon les données du secteur compilées par Black Box, le trafic a été négatif chaque année depuis 2019 ainsi qu’entre 2022 et 2025. En 2022, le panier moyen a bondi de 8,7 %, puis la hausse ralentit, tout comme la croissance à périmètre constant. En 2026, la situation ne s’améliore pas : au premier trimestre, le trafic chute encore de 1,4 %, et d’avril à août, il baisse chaque mois entre 1,3 % et 2,4 %.

Autrement dit, la croissance à périmètre constant dans le secteur repose essentiellement sur les hausses de prix, tandis que la clientèle ne fait que diminuer. Hausser les prix embellit le chiffre d’affaires, mais pousse hors du marché les clients sensibles aux prix, surtout les ménages modestes. Même la direction de McDonald's admet qu’avec une inflation élevée, il sera difficile pour le secteur de voir le trafic repartir à la hausse.

Cependant, la faiblesse du secteur ne signifie pas que toutes les entreprises se portent mal.

Regardons l’évolution trimestrielle du trafic des principales chaînes. La chaîne méditerranéenne CAVA progresse de 5,3 %, Starbucks USA de 4,2 %, Texas Roadhouse de 3 %, Dutch Bros de 1,7 %, Chipotle vient de revenir dans le vert à 1 %. Dans le même temps, l’ensemble du secteur perdait entre 1,3 % et 1,8 % de son trafic chaque mois. Ces chaînes gagnent donc des parts de marché alors que la fréquentation globale baisse. À l’inverse, Wendy’s a augmenté ses prix de 5,6 %, mais perdu 12,5 % de trafic et diminué son chiffre d'affaires à périmètre identique de 7 %. Une hausse des prix ne suffit plus à compenser la fuite des clients.

Starbucks, que nous avons étudié, offre une référence intéressante. Il y a un peu plus d’un an, le nombre de transactions chez Starbucks USA reculait de 4 %, soit une situation semblable à McDonald's aujourd’hui. Ils ont lancé le plan « Back to Starbucks » axé sur la qualité de service et l’expérience en magasin, sans toucher aux prix. Résultat : les transactions sont repassées dans le vert fin 2025, et deux trimestres d’affilée la croissance dépasse les 4 %. Le cours a rebondi de 79 dollars fin 2025 à 106 dollars en août dernier.

Du côté de McDonald's, la croissance à périmètre constant n’était que de 0,8 % au second trimestre, avec un trafic négatif. McDonald's évolue donc dans un contexte dégradé mais n’a pas su surperformer, ni gagner de parts de marché. À mon sens, c’est là ce qui déçoit le marché. Jadis, on valorisait hautement McDonald's en pensant qu’il ferait toujours mieux que ses pairs, quelle que soit la conjoncture ; aujourd’hui, ce n’est plus évident.

Outre la dégradation des fondamentaux, l’environnement macro-économique pèse également sur la valorisation de McDonald's. Les taux des Treasuries à 10 ans ont avoisiné 5,2 % fin septembre, et monté à 5,35 % en séance le 8 octobre, un plus haut depuis des années, tandis que la Fed continue de relever ses taux. McDonald's, considéré comme value défensive proche d’une obligation, affiche un rendement de dividende d’environ 3,3 %, désormais inférieur au taux sans risque, d’où un recul de sa valorisation.

Au final, la forte baisse récente de McDonald's s’explique surtout par la faiblesse des perspectives de croissance et la contraction de la valorisation liée au contexte macro. Nous n’entrerons pas plus dans ces aspects macro ici, nous nous pencherons sur les fondamentaux de McDonald's.

Il y a deux ans, au plus bas, Starbucks a su inverser la tendance grâce à de multiples stratégies pour faire remonter son trafic. McDonald's a-t-il, lui aussi, une chance de rebond façon Starbucks ? Voyons quelles contre-mesures McDonald's a adoptées face à ses difficultés actuelles.

La stratégie majeure de McDonald's

Voyons donc ce que McDonald's a concrètement mis en place.

Pour faire revenir les clients, McDonald's a lancé de nouveaux menus à prix bas, avec des produits à moins de 3 dollars. Mais pour maintenir durablement ces produits à bas prix, il faut réduire les coûts des restaurants. D’où un nouveau plan de modernisation, avec cuisine repensée, drive-through rénové et système d’exploitation piloté par IA pour réduire les coûts de main d’œuvre et améliorer l’efficacité.

Mais un problème se pose : les menus à bas prix et la modernisation peuvent entrer en conflit. Or 95 % des restaurants McDonald's sont franchisés. C’est donc aux franchisés d’assumer la hausse des coûts liée aux menus à prix cassés. Depuis janvier, McDonald's a imposé de nouveaux standards de franchise pour harmoniser partout la tarification des menus value. Selon les franchisés, leur latitude sur les prix s’est fortement réduite, ils doivent suivre les promos à moins de 3 dollars tout en subissant la hausse du prix des ingrédients. Selon un sondage de la NOA (association de franchisés), 95 % des franchisés rapportent une baisse de profitabilité au premier trimestre, et près de 80 % disent avoir un flux de trésorerie insuffisant pour réinvestir.

Les franchisés manquent donc de liquidités, en partie à cause de la stratégie même de McDonald's, alors que c’est à eux de financer la modernisation. Moderniser un restaurant drive traditionnel coûte environ un million de dollars. Pas étonnant donc que les franchisés rechignent à investir dans le plan de rénovation.

Face à ce problème, McDonald's a annoncé lors de son Investor Day du 23 septembre qu’il consacrerait environ 8,5 milliards de dollars d’ici 2036 au soutien aux franchisés, dont 5 milliards avant 2030. Ce montant inclut 1,5 à 2 milliards d‘aides directes pour la rénovation, les 3 à 3,5 milliards restants correspondant à des réductions de loyer et des primes à la rénovation. Selon McDonald's, avec ces subventions, un franchisé rentabilise les travaux en 4 ans en moyenne, générant ensuite 100 000 dollars par an de cash flow additionnel par restaurant.

Pour résumer la situation : Sur le plan macro, le coût des repas à l'extérieur continue de grimper, la hausse du prix du pétrole accroît la pression sur les consommateurs à faibles revenus ; McDonald's a augmenté ses menus de 40 % de 2019 à 2024, ce qui explique un trafic même plus faible que la moyenne du secteur. Pour attirer de nouveau les clients, il propose des menus à prix cassé. Mais la baisse de prix pèse sur les franchisés, déjà affectés par la hausse des ingrédients, ce qui rogne leurs marges. Sans marges, difficile d’investir les millions nécessaires à la modernisation. Or cette modernisation est essentielle pour baisser les coûts et pouvoir continuer à pratiquer de bas prix. Pour que le plan fonctionne, le siège doit injecter 8,5 milliards en subventions.

En bref, McDonald's cherche à enclencher ainsi un cercle vertueux : aides financières pour rénover, baisse des coûts grâce à la modernisation, possibilité de proposer du bas prix sur la durée, et retour des clients.

Cependant le marché reste sceptique, l’action a chuté de 5 % le jour de l’Investor Day. Deux raisons principales :

Premièrement, les bénéfices à court terme vont ralentir. L’essentiel des profits vient des loyers prélevés sur les franchisés, or baisser ces loyers, c’est baisser les profits. À mesure que ces subventions seront mises en place à partir de 2027, les bénéfices en pâtiront. JPMorgan a d’ailleurs revu à la baisse de 9 % son estimation de BPA 2027 pour McDonald's, tablant seulement sur une croissance de 1,8 % ce millésime-là.

Deuxièmement, le temps de retour sur investissement est long. Pour les franchisés, il est d’environ 4 ans avec subventions ; pour McDonald's, le DAF évoque un retour sur 5 ou 6 ans, donc encore plus long. Il faudra attendre autour de 2030 pour récolter pleinement les fruits économiques de ces réformes. Selon le consensus, le BPA de McDonald's n’augmentera que de 5 à 8 % par an ces cinq prochaines années.

Face à ces arguments, plusieurs banques d’investissement ont réduit leurs objectifs de cours, JPMorgan abaissant le sien de 280 à 260 dollars.

Mais pour moi, cet investissement est justifié — McDonald's doit aider ses franchisés à traverser la période actuelle.

D’après une étude menée par le cabinet d’analyse Kalinowski en janvier auprès de 20 franchisés américains de McDonald's, la note attribuée à la relation avec le siège n’est que de 1,37 (sur 5), en nette baisse depuis 1,71 en octobre dernier. Or, 95 % des restaurants sont franchisés. Sans soutien, la modernisation et les menus value auront du mal à s’imposer. À l’inverse, si le plan aboutit, chaque restaurant pourra générer 100 000 dollars de cash flow additionnel annuel. Avec cet argent, les franchisés pourront supporter des prix bas sur la durée, ce qui facilitera le retour du trafic et la croissance du chiffre d'affaires à périmètre constant. Cette croissance est justement la condition clé pour augmenter la profitabilité opérationnelle de McDonald's à plus de 50 % d’ici 2030. D’où l’importance des 8,5 milliards débloqués.

Opinion d’investissement

Néanmoins, ces 8,5 milliards ne règlent que la question des moyens financiers pour moderniser, et seuls 5 milliards seront engagés d’ici 2030, il s’agit donc d’un projet de moyen à long terme. Les deux problématiques de court terme pour l’actionnaire restent : le trafic peut-il remonter rapidement ? Et la dépense va-t-elle peser sur les résultats à court terme ?

C’est précisément la crainte sur ces deux points qui, après la chute du titre, a ramené la valorisation de McDonald's à ses plus bas de cinq ans, à peine 17 fois les bénéfices attendus en 2027. Néanmoins, il ne faut pas acheter massivement juste parce que le prix a fortement baissé et que la valorisation semble faible. Étant donné que les attentes sur les résultats pourraient encore être revues à la baisse si le trafic ne repart pas, la valorisation pourrait alors sembler moins attractive. Il se pourrait même qu’une révision en baisse des profits au prochain trimestre rende l’action plus chère encore. Je pense donc que ce n’est pas le moment de prendre une grosse position, il vaut mieux attendre.

Mais il ne faut pas non plus être trop pessimiste sur McDonald's. Dans l’histoire, il y a déjà eu plusieurs crises majeures.

En 2002, McDonald's a connu sa pire crise : le S&P 500 perd 23 %, son action près de 40 %, en raison du recul de l’activité, de bénéfices décevants et de ses premières pertes trimestrielles de l’histoire, en fin d’année suite à une vague de fermetures et de dépréciations d’actifs.

La société stoppe alors l’expansion à tout va, réduit les ouvertures annuelles de nouveaux restaurants de 1247 à 513, recentre sur l’existant, et lance le « Plan to Win » autour du personnel, des produits, des points de vente, des prix et de la promotion. L’amélioration des produits passe par des salades plus haut de gamme et la généralisation du menu à 1$, déjà testé fin 2002 ; en septembre 2003, campagne publicitaire mondiale « I’m lovin’ it ». Résultat : +6,4 % de ventes comparables aux États-Unis en 2003, +9,6 % en 2004 ; BPA à nouveau en croissance en 2003 (+35,7 % en 2004).

Autre crise notable : 2014, avec de mauvaises ventes comparables (-2,1 % aux États-Unis), trafic en baisse de 4,1 %, et BPA retraité en recul de 13,2 %. Les causes : menu trop complexe, ralentissant la production, et scandale de sécurité alimentaire chez son fournisseur Husi en Chine en juillet. Résultat annuel : -3 % sur l’action alors que le S&P 500 progresse de 11 %.

En mars 2015, nomination d’un nouveau CEO et seconde grande transformation : revente de 4000 restaurants en propre aux franchisés, passant de 81 % à 93 % de franchises, tout en réduisant les frais de gestion de 500 millions ; et lancement du petit-déjeuner toute la journée en octobre 2015, très attendu par les consommateurs.

L’impact a été rapide : premier trimestre de hausse en deux ans aux États-Unis au troisième trimestre 2015, accélération à +5,7 % au quatrième, et hausse du BPA retraité de 14,6 % à 18,6 % de 2016 à 2018. Le CA baisse durant ces années, conséquence technique de la cession de sites qui fait disparaître le chiffre d’affaires mais augmenter les marges.

Dans ces deux crises, deux actions clés : réduire le réseau et alléger la structure, puis lancer un produit vedette pour ramener les clients. En 2003, la priorité était à l’existant, doublée d’une nouvelle campagne pub ; en 2015, augmentation du taux de franchises et nouveau créneau avec le petit-déjeuner toute la journée.

Le Next Plan dévoilé lors de l’Investor Day en septembre s’inspire de ces stratégies : Make It Golden cible la qualité et le service comme en 2003 ; montée à 98 % de franchises et réduction des coûts de gestion renvoient à 2015. Mais il manque un produit star qui fasse caisse de résonance. Le poulet ou les boissons pourraient jouer ce rôle, avec une offre renforcée en boissons cette année, mais le poulet pané maison n’est pas encore lancé.

Enfin, l’adhésion des franchisés est déterminante. En 2003, la réduction des ouvertures à 513 a permis de ne plus cannibaliser l’existant, 900 cadres détachés sur le terrain ont soutenu les franchisés pour maximiser la qualité, créant une cohésion. En 2015, la note des franchisés vis-à-vis du siège est tombée à un plus bas de 1,48, et beaucoup rechignaient à passer au petit-déjeuner toute la journée, mais le succès du produit a renversé la tendance.

À ce jour, McDonald's n’a pas encore rempli ces deux conditions. D’une part, il manque le produit star capable de ramener les clients. D’autre part, la mobilisation des franchisés n’est pas totale : seuls 60 à 65 % des restaurants appliquent effectivement le menu Value à moins de 3 dollars. Il faudra encore un peu de patience avant de voir un vrai retournement.

Historiquement, les grands rebonds de l’action sont venus après l’amélioration des fondamentaux.

En 2003, le point bas du titre est intervenu en mars, environ deux mois avant le retour à la croissance aux États-Unis, alors que tout Wall Street était aussi au plancher. Le vrai rally boursier a commencé lorsque la croissance a été confirmée en mai : de fin mars à fin décembre, McDonald's a bondi de 72 %, contre 31 % pour le S&P 500.

En 2015, c’est encore plus flagrant. L’arrivée d’un nouveau CEO et l’annonce du plan de transformation ont laissé l’action de marbre pendant sept mois. Ce n’est qu’à l’introduction du petit-déjeuner toute la journée et au rapport de croissance positive aux États-Unis, en octobre, que le titre s’est envolé de 14 % en un mois, poursuivant sa hausse par la suite.

Ainsi, pour McDonald's aujourd’hui, il est très probable que le marché attendra de voir le trafic repasser dans le vert avant de permettre une forte reprise du cours de bourse.

Deux dates seront à surveiller. D’abord les résultats trimestriels début novembre, pour voir si la décroissance à périmètre constant dépasse le 1 % attendu. Ensuite, début d’année prochaine, avec de nouvelles offres « Value » d’entrée de gamme et peut-être un lancement de produit à base de poulet. Si la fréquentation repasse dans le vert au premier semestre, le marché sera prêt à attendre les bénéfices à long terme de la modernisation. Sinon, si le trafic reste négatif et que les subventions commencent à impacter les résultats dès 2027, la pression sur le titre pourrait durer. D’après notre analyse, ce scénario est malheureusement assez probable.

En résumé, au prix actuel, la marge de sécurité pour acheter massivement n’est pas suffisante. Les probabilités d’une hausse ou d’une baisse sont similaires ; pour profiter de la vraie reprise, il faudra attendre un signal clair d’inversion des fondamentaux, ce qui prendra peut-être du temps — la patience paye. Le meilleur moment d’investissement reste alors à venir, même si le cours a déjà remonté : vous aurez alors une bien meilleure visibilité et n’aurez plus à souffrir d’incertitude avec le marché.

Cela dit, même si nous ne sommes pas optimistes quant à une reprise rapide de McDonald's à court terme, à long terme, nous restons confiants. En tant que plus grande chaîne de restauration rapide au monde, la marque de McDonald's est solidement ancrée dans l’esprit des consommateurs. Aucune entreprise ne connaît une croissance linéaire, et McDonald's a toujours connu des déroutes à chaque décennie — une expansion trop rapide et des flops produits à la fin des années 90 réglés en 2003 ; un menu pléthorique et des crises sanitaires en 2014 surmontés en 2015. Mais McDonald's a toujours trouvé sa solution. Nous pouvons donc penser qu’à la lumière du temps, cette nouvelle crise ne sera qu’un obstacle sur sa longue route.

Dans ces conditions, même s’il n’est pas conseillé d’acheter une grosse position maintenant, ouvrir une petite ligne pour observer ou accumuler progressivement au fil de la crise me paraît tout à fait judicieux. Et si la société parvient à pivoter dans la bonne direction, l’accélération pourrait être plus rapide que celle de Starbucks, car la restauration rapide répond à un besoin quotidien encore plus essentiel : si le prix et le produit sont justes, les clients reviendront vite. Historiquement, le redressement des ventes à périmètre constant est intervenu seulement 4 mois après le plan de sauvetage de 2003, et 7 mois après la nomination du nouveau CEO en 2015. Starbucks, à titre de comparaison, a mis plus d’un an, du changement de CEO en septembre 2024 au retour de la fréquentation dans le vert.

Enfin, un autre atout de McDonald's est que peu importe l'IA, son modèle d'affaires est peu disruptif et n’a pas de lien particulier avec les thèmes IA. Si vous souhaitez diversifier votre portefeuille et ne pas tout miser sur l’intelligence artificielle, McDonald's reste un très bon choix, alliant diversification et aspect défensif.

Conclusion