Les agents IA déclenchent une nouvelle ère dans le secteur des paiements ! Bernstein : Visa (V.US), Mastercard (MA.US) et autres confrontés à de nouvelles opportunités

Selon des informations de French, la banque d'investissement Bernstein a indiqué dans un rapport de recherche publié récemment que Muse, lancé par Meta (META.US), marque le début d'une nouvelle ère pour les agents d'intelligence artificielle (IA) de consommation ainsi qu'une nouvelle course à venir. À ce propos, la banque estime que dans le processus de commercialisation des agents, le paiement pourrait devenir d'une importance stratégique accrue, et que la prochaine grande bataille dans le secteur des paiements pourrait être imminente.

Bernstein souligne que, parallèlement à l'évolution rapide de la commercialisation des agents, le paiement suit également le rythme. Muse est déjà utilisé pour accomplir diverses tâches : faire des achats (Meta affirme que c'est rapidement en train de devenir l'un des principaux moteurs d'utilisation), suivre les prix après la réservation de vols et d'hôtels, effectuer des réservations, nettoyer les boîtes de réception et coordonner des tenues vestimentaires.

Cependant, l'expérience de paiement des agents demeure aujourd'hui quelque peu maladroite. Au moment du paiement, Muse remplit la page de paiement du commerçant via Link de Stripe ou Shop Pay. La start-up Instinct, spécialisée dans les agents IA, déclare que 40 % de ses utilisateurs partagent leurs informations de carte de crédit dans les trois semaines, mais ses premiers utilisateurs sont probablement plus technophiles et issus de catégories de revenus plus élevées que le consommateur moyen.

La question fondamentale autour des agents IA de consommation dans l'industrie du paiement est la suivante : dans un monde piloté par les agents, qui contrôlera le paiement, la responsabilité et le cadre de gestion des litiges ? Quel rôle joueront les réseaux de paiement et les PSP (prestataires de services de paiement comme Stripe, Adyen, etc.) ? Cela créera-t-il de nouvelles opportunités de revenus incrémentiels (par exemple pour V/MA, Adyen, Stripe), ou serait-ce au contraire un risque de banalisation pour certains prestataires si les paiements sont abstraits ou tokenisés ?

La confiance demeure un obstacle majeur à la commercialisation des agents — seuls 23 % des consommateurs américains déclarent avoir confiance dans l'utilisation de l'IA générative pour gérer leurs paiements. Les modèles commerciaux traditionnels ont été conçus autour d'une intervention humaine ("human-in-the-loop"). Dans un monde où les agents explorent Internet, remplissent des formulaires et achètent des biens, une série de questions liées à la confiance surgissent : comment savoir si un agent est "bon" ? Comment la programmabilité des transactions sera-t-elle assurée ? Comment mettre en œuvre l’authentification (par exemple l'authentification à deux facteurs obligatoire en Europe, appelée 2FA) ? Comment garantir le consentement de l'utilisateur et son intention ? Comment concevoir des cadres de responsabilité ? Comment gérer les litiges ? Comment réduire le risque de fraude et les rétrofacturations ? Comment établir un audit trail ? Comment optimiser les modes de paiement ? Comment assurer la personnalisation ? Et comment résoudre les problèmes de fragmentation des standards et des technologies ?

La lutte pour le contrôle des transactions des agents

Une "bataille de tranchées" se profile pour le contrôle des transactions des agents ainsi que pour la maîtrise des identifiants/tokens de paiement.

L’agent introduit une complexité bien supérieure à celle du passé pour chaque transaction. Dans cette nouvelle ère commerciale, la confiance et la gouvernance sont essentielles (et plus encore qu'en e-commerce), tout en étant particulièrement difficiles à établir — l'entité capable de fournir les identifiants/tokens de l'agent ainsi que les mécanismes de gouvernance associés récoltera d'importants bénéfices.

Pour être juste, la part de marché des transactions commerciales gérées par des agents reste aujourd'hui très marginale dans le e-commerce, mais leur développement est rapide et les sociétés de paiement s'y préparent déjà activement.

Visa (V.US) et Mastercard (MA.US), les deux grands réseaux de paiement, ont tous deux lancé des tokens spécifiques aux agents (Visa Intelligent Commerce, Mastercard Agent Pay), avec des identifiants enrichis de données et d’informations contextuelles supplémentaires (en fournissant par exemple des insights sur le type de transaction, le lieu d’utilisation du token, ou l’identité du payeur), ainsi qu’avec des mécanismes de protection renforcés (basés sur l’historique comportemental et des signaux pertinents).

À ce jour, l’adoption de ces produits et la participation active ou non des émetteurs (par exemple sur la gestion du contrôle des agents et des responsabilités) demeurent incertaines. Quoi qu’il en soit, 100 % des transactions des agents seront tokenisées (sans qu’il soit nécessairement question de tokens "spécifiques agents"). De son côté, Stripe a lancé il y a un an les Secured Payment Tokens (SPT) dédiés aux transactions des agents.

Il faut noter qu’à l’heure actuelle, les services Muse ou Instinct n'utilisent très probablement pas encore les tokens "spécifiques agents" de Visa et Mastercard, mais plutôt Link ou des cartes virtuelles à usage unique — ce qui signifie que les réseaux de paiement peuvent toujours accéder à ces transactions mais ne bénéficient pas du business "agent" token, qui pourrait toutefois à l’avenir devenir la plateforme de distribution des services aux agents. Les transactions Muse sont également couvertes par le mécanisme de protection des achats via Link.

Il est intéressant de noter que Visa a indiqué en juillet avoir conclu un partenariat avec Meta pour intégrer ses tokens agents directement dans Facebook et Instagram, mais aucune information spécifique n'a été trouvée concernant Muse.

La capacité des réseaux de paiement à s'imposer sur les transactions des agents grâce aux "agent tokens" pourrait finalement dépendre de deux mots : transfert de responsabilité (liability shift). Même si d'autres tokens sont tout aussi avancés technologiquement, voire davantage, les réseaux de paiement jouent un rôle clé dans la gestion des litiges et des cadres de responsabilité, ce qui pourrait s’avérer crucial dans le monde commercial des agents.

Tirer des leçons de l’histoire ?

La lutte autour du contrôle des transactions des agents rappelle la guerre des tokens de 2014. Il y a douze ans, lors du lancement d’Apple Pay, Visa et Mastercard avaient déjà lancé leurs propres services de tokenisation. À l'époque, une compétition intense avait éclaté pour savoir qui détiendrait le contrôle sur les tokens — réseaux de paiement, émetteurs et PSP s’affrontaient.

Aujourd’hui, malgré la coexistence de multiples tokens, les tokens des réseaux de paiement sont largement adoptés, représentant actuellement 60 % des transactions e-commerce. La tokenisation a ainsi permis aux réseaux de paiement de prendre une position de leader, en leur donnant la possibilité de distribuer leurs propres services par ce canal, par exemple fournir des scores anti-fraude, mettre à jour automatiquement les identifiants de paiement, et configurer le push provisioning pour les identifiants envoyés aux commerçants. Aujourd'hui, ils commencent d’ailleurs à monétiser ces services, avec encore un important potentiel de croissance tarifaire à l'avenir.

La taille potentielle du marché pourrait être très importante

Le potentiel de revenus pourrait être considérable. Par exemple, Stripe facture actuellement 0,15 centime de dollar par SPT. Si les agent tokens des réseaux de paiement devaient être largement adoptés, ces derniers pourraient alors distribuer leurs propres services via ces tokens. Dans le scénario optimiste où les transactions des agents représenteraient à terme un certain pourcentage à un chiffre des transactions de consommation totales, cela pourrait contribuer à quelques points de croissance pour les réseaux de paiement.

Quels aspects surveiller ?

Les facteurs à surveiller incluent : l'intégration système côté émetteur et commerçant (et pas seulement l’activation par défaut) ; la saison des achats de fin d’année (et l’adoption des agents) ; de nouveaux partenariats de plateformes ; la décision de Google ou de Meta d’implémenter des agent tokens pour Muse ; les expériences agents déployées par les banques (telles qu’Amex, Chase).

À noter, pour information et pour les plateformes : les agents récemment lancés ne donnent pas le contrôle du marchand aux agents (c'est-à-dire qu'ils n'endossent pas le rôle de Merchant of Record) — du moins, ce modèle reste extrêmement complexe. À l’inverse, ces produits offrent essentiellement aux consommateurs un moyen sans friction d’accomplir des tâches et de faire des achats (par exemple, Muse paie via Link ou des cartes virtuelles à usage unique).

L'intégration système chez les commerçants reste très difficile, et s'approprier l’expérience de paiement habituellement maîtrisée par le marchand pose de nombreux défis : gestion des taux de conversion, tarification en temps réel, services post-achat, synchronisation des catalogues produits et des stocks, gestion des programmes de fidélité et de remises, exécution et gestion de multiples paniers d'achat, etc.

Conséquences pour l'investissement

Bernstein estime que les paiements seront les gagnants, non les perdants, et que dans le monde des agents IA de consommation, leur aspect stratégique n’en sera que renforcé.

Un scénario possible à l'avenir est que les consommateurs effectueront davantage de transactions via des agents (avec des paniers plus petits, une découverte de produits de niche accrue), ce qui favorisera les sociétés de paiement, y compris les réseaux de cartes bancaires.

Par ailleurs, les agents pourraient accélérer la pénétration en ligne des services complexes ainsi que de certaines catégories de vente au détail. Cela peut paraître contre-intuitif, mais une hausse du e-commerce bénéficie généralement aux cartes bancaires : elles y affichent en effet un taux de pénétration (et une incidence des services à valeur ajoutée, ou VAS) plus élevé en ligne.

Les agents IA de consommation pourraient aussi signifier l’apparition d’une complexité accrue quant à l’identification/vérification des agents, l’intention du consommateur, le traitement des litiges, les cartes/plafonds spécifiques aux agents, etc. — autant d’opportunités pour V/MA et pour les prestataires de paiement (Stripe, Adyen, Checkout, etc.) d’apporter de la différenciation et de proposer des services à valeur ajoutée.

À noter : 100 % des transactions des agents seront tokenisées (ce qui signifie que les revenus par transaction de V/MA pourraient augmenter tout en permettant la distribution accrue de leurs services). Ensuite, des transactions commerciales d’agent à agent pourraient émerger, nécessitant un éventail de services plus étendu qui serait aussi favorable au secteur.

Bernstein réfléchit depuis longtemps à ce sujet et estime que les portefeuilles numériques (comme PayPal) occupent une position intéressante sur le segment des agents IA de consommation, avec une latitude stratégique (par exemple si les agents peinent à trouver un modèle de monétisation efficace).

D’un côté, si l’agent gère les paiements pour le consommateur — la friction rencontrée lors du "guest checkout" sera-t-elle vraiment encore pertinente ? De l’autre, un portefeuille bilatéral comme PayPal (PYPL.US) pourrait élargir considérablement sa proposition de valeur : confiance, garanties, lutte anti-fraude, gestion des litiges, tout en aidant les consommateurs à obtenir des opportunités d’économies, des récompenses, des services personnalisés, et à optimiser leur paiement (en choisissant par exemple entre BNPL, carte de crédit/débit).

Affirm (AFRM.US), Klarna (KLAR.US) et d’autres fournisseurs BNPL ("Buy Now, Pay Later") seraient également bien placés, notamment pour ce qui est : des prêts à taux d’intérêt pour les clients near-prime et subprime (incluant la gestion des coûts de retard, etc.), la gestion de l’octroi de crédit dynamique (négociable par agent ?), le crédit à 0 % pour les meilleurs clients, et la transparence des conditions contractuelles.

Dans ce rapport, Bernstein attribue une recommandation "surperformance" à Visa, Mastercard, Affirm, Adyen (ADYEY.US), Block (XYZ.US) et Toast (TOST.US) ; et une recommandation "conforme au marché" à PayPal, FIS (FIS.US), Fiserv (FISV.US), Global Payments (GPN.US) et Klarna.