Gastronomie-Gigant steigt ins Werbegeschäft ein! McDonald’s (MCD.US) baut eigenes Mediennetzwerk auf und zielt auf das lukrative 1-Milliarden-Dollar-Geschäft ab.

German Financial Intelligence APP hat erfahren, dass McDonald’s (MCD.US) den Spuren von Amazon (AMZN.US) und Walmart (WMT.US) sowie anderen Einzelhandelsgiganten folgt und ankündigt, ein eigenes Mediennetzwerk aufzubauen. Im August dieses Jahres begann McDonald’s als Teil eines Pilotprojekts, in 450 US-eigenen Restaurants Werbung anderer Unternehmen auf den digitalen Drive-Thru-Bestellbildschirmen anzuzeigen. Das Projekt befindet sich derzeit noch in der Anfangsphase und wurde bislang nicht auf etwa 14.000 weitere US-Filialen ausgeweitet, die von Franchise-Nehmern betrieben werden. McDonald’s hofft jedoch, dass dieses Geschäft letztlich zu einem Unternehmen mit einem Umsatz von einer Milliarde US-Dollar heranwächst.

Morgan Flatley, Global Chief Marketing Officer und Executive Vice President der New Business Venture-Abteilung von McDonald’s, erklärte während der Investorenpräsentation: „Commercial Media ist eines der am schnellsten wachsenden Felder im Werbemarkt. Bis 2028 wird allein in den USA ein Marktvolumen von über 100 Milliarden US-Dollar erwartet.“ Er ergänzte: „Dies ist eine Gelegenheit, Einkommen für das gesamte System zu schaffen – fast ohne zusätzliche Kosten, ohne erhöhte operative Komplexität und ohne die Kundenerfahrung zu beeinträchtigen.“

Angesichts der steigenden Kosten für wichtige Ressourcen wie Rindfleisch und der geplanten milliardenschweren Investitionen zur Modernisierung der Restaurants in den nächsten zehn Jahren könnte dieses Geschäft McDonald’s letztlich kontinuierlich einkommensstarke Erträge mit hoher Gewinnmarge sichern.

In der Gastronomiebranche wird McDonald’s zum Vorreiter beim Aufbau eines eigenen Mediennetzwerks werden. Finanzchef Ian Borden betont, dass das Unternehmen über einzigartige Vorteile verfügt, die den Erfolg dieses Geschäfts begünstigen. Ian Borden sagte: „In Bezug auf Größe und Reichweite besitzen wir eine der wertvollsten Marken aller Branchen. Wir bedienen jährlich mindestens etwa 85 % der US-Bevölkerung, was eine äußerst ungewöhnliche Reichweite darstellt; außerdem haben wir in den USA 14.000 Filialen, sodass wir in jeder Gemeinde vertreten sind und mit jedem Verbraucher in Kontakt treten.“

Einzelhändler wie Amazon und Walmart haben beim Betrieb eigener Mediennetzwerke bereits Erfolge erzielt, und solche Geschäfte sind in der Regel hochprofitabel. Laut den veröffentlichten Daten erreichte Amazons Werbeumsatz 2025 68,6 Milliarden US-Dollar, was knapp 10 % des Gesamtumsatzes ausmacht. Die Werbung von Amazon zeigt sich auf vielen Geschäftsfeldern – von Shopping-Seiten über Prime Video, Amazon-Locker und die Live-Plattform Twitch bis hin zu Drittanbieter-Apps und Websites.

Walmart hat keine spezifischen Verkaufszahlen für sein Werbegeschäft veröffentlicht, aber das Unternehmen berichtete, dass seine US-Werbesparte Connect im zweiten Quartal ein Umsatzwachstum von 43 % erzielte. Das Mediennetzwerk des Einzelhändlers präsentiert Werbung in den Apps, auf der Website und in über 4.600 Filialen in den USA und erscheint auch in externen Apps wie Instagram. Walmart hat Ende 2024 zudem den TV-Hersteller Vizio übernommen, um unter anderem das Werbegeschäft auszubauen.

Die Bekanntgabe des neuen Geschäfts von McDonald’s ist Teil der Investorenveranstaltung des Unternehmens, die in der McDonald’s-Zentrale in Chicago abgehalten wird. Neben dem Mediennetzwerk stellten die Führungskräfte auch Pläne vor, den Umsatz durch hochpreisige Restaurantmodernisierung und verbesserte Lebensmittelqualität zu steigern.

Die Investorenveranstaltung von McDonald’s steht im Fokus, da Anleger wissen möchten, wie das Unternehmen in Zeiten rückläufigen Wachstums wieder an Schwung gewinnen kann. Anfang August präsentierte McDonald’s für das zweite Quartal 2026 eine solide, aber schwächelnde Bilanz. Laut Bericht stieg der weltweite systemweite Umsatz im zweiten Quartal im Vergleich zum Vorjahr um 5 %, bereinigt um Wechselkurseinflüsse um 4 % und erreichte 37 Mrd. US-Dollar; der konsolidierte Umsatz lag bei 7,1 Mrd. US-Dollar und damit knapp unter den Markterwartungen von 7,12 Mrd. US-Dollar. Das operative Ergebnis betrug 3,338 Mrd. US-Dollar, ein Plus von 3 % gegenüber dem Vorjahr; der bereinigte Gewinn je Aktie lag bei 3,38 US-Dollar – ein Anstieg von 6 % und über den Erwartungen von 3,32 US-Dollar.

Obwohl die Gewinnentwicklung solide bleibt, hat die Wachstumsdynamik nachgelassen. McDonald’s verzeichnete im zweiten Quartal einen vergleichbaren weltweiten Umsatzanstieg von 1,3 %, deutlich weniger als die 3,8 % des Vorjahreszeitraums. In den USA wuchs der vergleichbare Umsatz um 0,8 %, weniger als die 2,5 % im Vorjahr; der Anstieg stammt hauptsächlich aus höheren durchschnittlichen Bestellwerten und optimierter Produktstruktur, doch die vergleichbare Kundenfrequenz bleibt negativ, was zeigt, dass die Besuchsrate noch nicht vollständig zurück ist. Angesichts der Herausforderungen im Heimatmarkt beförderte das Unternehmen die erfahrene Führungskraft Skye Anderson zum Präsidenten von McDonald’s USA, um die operative Umsetzung zu verbessern.

Gleichzeitig stieg der vergleichbare Umsatz der internationalen eigenen Märkte (IOM) um 1,5 %, gegenüber 4 % im Vorjahr. Deutschland, Australien und das Vereinigte Königreich schnitten gut ab, während Frankreich schwächer blieb. In den internationalen Franchise-Märkten (IDL) erhöhte sich der vergleichbare Umsatz um 1,9 %, verglichen mit 5,6 % im Vorjahr.

Bemerkenswert ist, dass das Franchise-Modell weiterhin den Kern der McDonald’s Geschäftsstrategie ausmacht. Da die Franchise-Nehmer einen Großteil der Restaurantkosten tragen, erzielt McDonald’s Haupteinnahmen durch Franchisegebühren und Mieten, wodurch Einkommens- und Gewinnschwankungen relativ gering bleiben. Im zweiten Quartal betrugen die Franchise-Einnahmen 4,393 Mrd. US-Dollar, ein Anstieg um 4 % gegenüber dem Vorjahr und machten etwa 62 % des Gesamterlöses aus; im ersten Halbjahr erreichten die Franchise-Einnahmen 8,399 Mrd. US-Dollar, ein Plus von 7 %, und damit schneller als das Gesamtumsatzwachstum, was die Bedeutung des Franchise-Modells für Cashflow und Profitabilität unterstreicht.

Zudem wird in Zeiten eines allgemeinen Wachstumsabflachens in der Gastronomiebranche das digitale Mitgliederprogramm zum entscheidenden Treiber für die Erhöhung der Kaufhäufigkeit bei McDonald’s. In den vergangenen 12 Monaten steuerte das Mitgliedersystem Systemumsätze von über 40 Mrd. US-Dollar bei – ein mehr als 20-prozentiges Wachstum und deutlich über der Steigerung des Gesamtumsatzes von 5 %; die Zahl der aktiven Mitglieder innerhalb von 90 Tagen beträgt bereits 220 Millionen, ein Zuwachs von 13 %. Die Mitgliederbasis sorgt nicht nur für eine höhere Wiederkaufrate, sondern verbessert auch die zielgenaue Vermarktung auf Basis von Verbraucherdaten. Mit weiter voranschreitender Digitalisierung werden die Umsätze durch Mitgliedsverbrauch zum wichtigen Treiber für das zukünftige Wachstum des Unternehmens.

McDonald’s treibt zudem weiterhin seinen „Accelerate Organizational Change“-Plan voran. Im ersten Halbjahr beliefen sich die Restrukturierungskosten auf insgesamt 99 Mio. US-Dollar. Bereinigt um diesen Effekt stieg das bereinigte operative Ergebnis im ersten Halbjahr um etwa 9 %, was zeigt, dass die Reform erste Erfolge zeigt. Ob jedoch künftig weitere Restrukturierungskosten anfallen und ob die Reform den Betrieb dauerhaft effizienter macht, bleibt ein zentrales Thema für den Markt.