الذكاء الاصطناعي يحدث ثورة جديدة في قطاع الدفع! بيرنشتاين: Visa (V.US) وMastercard (MA.US) وغيرها أمام فرص جديدة

أفادت application أخبار الاقتصاد الذكي أن بنك الاستثمار بيرنشتاين أشار في تقرير بحثي صدر مؤخرًا إلى أن إطلاق Meta (META.US) لـ Muse قد دشن عصرًا جديدًا من عملاء الذكاء الاصطناعي الاستهلاكي ومنافسة جديدة. ويرى البنك أن الدفع قد يصبح أكثر أهمية استراتيجية على درب تطور الأعمال التجارية للذكاء الاصطناعي، وربما تبدأ الحرب الكبرى القادمة في صناعة المدفوعات.

أشار بيرنشتاين إلى أن المدفوعات تواكب التطور السريع لتجارية العملاء الذكيين. فقد أصبح Muse يُستخدم لتنفيذ مجموعة متنوعة من المهام: التسوق (حيث تقول Meta أن هذا أصبح أحد أكبر دوافع الاستخدام لديه)، تتبع الأسعار بعد حجز تذاكر الطيران والفنادق، الحجز، تنظيف صندوق البريد الإلكتروني وحتى تنسيق الملابس.

ومع ذلك، لا تزال تجربة الدفع الخاصة بالعملاء الذكيين غير سلسة. فعند الدفع، يستخدم Muse Link من Stripe أو Shop Pay لاستكمال صفحة الدفع الخاصة بالتاجر. وأشارت شركة Instinct الناشئة في مجال الذكاء الاصطناعي إلى أن 40% من مستخدميها يشاركون معلومات بطاقاتهم الائتمانية خلال ثلاثة أسابيع، لكن قد يكون المستخدمون الأوائل أكثر ميلاً للتكنولوجيا وذوي دخل أعلى من المستهلكين العاديين.

تكمن المشكلة الجوهرية التي تدور حول عملاء الذكاء الاصطناعي في صناعة المدفوعات في من سيسيطر على الدفع، والمسؤولية، وإطار معالجة النزاعات في عالم العملاء الذكيين؟ ما الدور الذي ستلعبه شبكات المدفوعات ومزودو خدمات الدفع (مثل Stripe وAdyen وغيرهم)؟ هل ستوجد فرص إيرادات إضافية (على سبيل المثال لـ V/MA، Adyen، Stripe)، أم أن تجريد أو ترميز المدفوعات سيجعل بعض مزودي خدمات الدفع يواجهون مخاطر أن يصبحوا مجرد سلع تباع مثل غيرهم؟

لا تزال الثقة عائقًا رئيسيًا أمام تجارية العملاء الذكيين—فقط 23% من المستهلكين الأمريكيين يثقون بالذكاء الاصطناعي التوليدي في معالجة مدفوعاتهم نيابة عنهم. الوضع التقليدي يُصمم حول وجود "الإنسان في الحلقة". لكن في عالم يتصفح فيه العميل الذكي الإنترنت ويملأ النماذج ويشتري المنتجات، تظهر سلسلة من الأسئلة حول الثقة: كيف يعرف الأشخاص أن العميل الذكي هو "عميل ذكي جيد"؟ كيف يتم برمجة المعاملة؟ كيف يتم التحقق من الهوية (مثل المصادقة الثنائية الأوروبية 2FA)؟ كيف يتم ضمان موافقة المستخدم ونية المستخدم؟ كيف يصمم إطار المسؤولية؟ كيف يتم معالجة النزاعات؟ كيف نقلل مخاطر الاحتيال؟ كيف نُدير عمليات الاسترداد؟ كيف نبني سجلات تدقيق؟ كيف نقوم بتحسين طرق الدفع المختلفة؟ كيف نخصص الخدمة؟ وكيف نواجه مشكلة تفتت المعايير والتقنيات؟

الصراع على السيطرة على معاملات العملاء الذكيين

تدور معركة "شد وجذب" حول السيطرة على معاملات العملاء الذكيين والتحكم في بيانات الاعتماد الرمزية أو رموز الدفع.

يضيف العميل الذكي تعقيدًا أكبر بكثير لأي معاملة مقارنة بالماضي. في عصر التجارة الذكية، تصبح الثقة والحوكمة حيويتين (وربما أكثر أهمية من التجارة الإلكترونية)، لكنها بنفس الوقت تمثل تحديًا كبيرًا—والكيان القادر على توفير بيانات اعتماد أو رموز العملاء الذكيين وآليات الحوكمة المرتبطة بها سيحقق فائدة ضخمة.

من الإنصاف القول إن التجارة الذكية لا تزال تمثل نسبة ضئيلة جداً من التجارة الإلكترونية، لكن وتيرتها تتسارع، وشركات المدفوعات تُعد نفسها لعالم العملاء الذكيين.

تقدم كل من Visa (V.US) وMastercard (MA.US) شبكات المدفوعات الكبرى رموزًا ذكية (Visa Intelligent Commerce وMastercard Agent Pay)، تحتوي الرموز على مزيد من البيانات والمعلومات السياقية (مثل نوع المعاملة، ومكان استخدام الرمز، ورؤية أعمق لهوية الدافع)، وتعززها آليات أمان إضافية (إشارات مبنية على تاريخ السلوك والإعدادات ذات الصلة).

حتى الآن، الاستخدام الفعلي لهذه المنتجات، وكيفية تفاعل المؤسسات المصدرة للبطاقات (مثلاً حول إطار السيطرة والمسؤولية للعملاء الذكيين) تظل غير واضحة. على كل حال، 100% من معاملات العملاء الذكيين ستتم ترميزها (وليس بالضرورة استخدام رموز خاصة بالعملاء الذكيين). وفي الوقت ذاته، أطلقت Stripe قبل عام رموز مدفوعات آمنة (Secured Payment Tokens، SPT) مخصصة لمعاملات العملاء الذكيين.

يجدر بالذكر أن خدمات Muse أو Instinct ربما لا تستخدم حتى الآن رموز Visa وMastercard "الحصرية للعملاء الذكيين"، بل تستخدم Link أو بطاقة افتراضية لمرة واحدة—وهذا يعني أن شبكات المدفوعات لا تزال تتمكن من الوصول إلى تلك المعاملات ولكنها لا تحصل على أعمال الرموز الذكية المربحة، والتي قد تشكل مستقبلًا منصة توزيع لخدمات العملاء الذكيين. كما أن معاملات Muse محمية بآلية حماية Link للشراء.

ومن المثير للاهتمام، أن Visa أشارت في يوليو إلى شراكة مع Meta لاستخدام الرموز الذكية داخل Facebook وInstagram، لكن لم يتم العثور على أي معلومات محددة تتعلق بـ Muse.

قد تعتمد قدرة شبكات المدفوعات على احتلال الصدارة في معاملات العملاء الذكيين عبر "الرموز الذكية" في النهاية على كلمتين—تحويل المسؤولية (liability shift). حتى وإن كان هناك رموز أخرى متقدمة تقنيًا، أو أكثر تقدمًا حتى، ستبقى شبكات المدفوعات تلعب دورًا رئيسيًا في معالجة النزاعات وإطار المسؤولية—وهذا قد يصبح أمرًا حيويًا في مجال التجارة الذكية.

هل من دروس من الماضي؟

الصراع على السيطرة على معاملات العملاء الذكيين يشبه ما حدث في "حرب الرموز" عام 2014. قبل 12 عامًا، مع إطلاق Apple Pay، قدمت Visa وMastercard خدمات الرموز الخاصة بهما. حينها نشبت منافسة شرسة حول من يسيطر على الرموز—بين شبكات المدفوعات، والمؤسسات المصدرة للبطاقات، ومزودي خدمات الدفع.

اليوم، وبرغم التعايش بين رموز متعددة، إلا أن رموز شبكات المدفوعات حازت على تبني واسع وتستحوذ حاليًا على 60% من معاملات التجارة الإلكترونية. أتاح الترميز لشبكات المدفوعات مكانة قيادية فعلية، حيث يمكنهم توزيع خدماتهم الخاصة عبر هذا القناة، مثل تقديم تقييمات الاحتيال، أو التحديث التلقائي لمعلومات الدفع، أو تفعيل إعداد بيانات اعتماد البطاقات للمؤسسات التجارية. وقد بدأت أخيرًا في تسعير خدماتها، ولا يزال لديها مجال كبير لزيادة الأسعار مستقبلًا.

قد تكون مساحة السوق المحتملة ضخمة

حجم العائدات المحتمل قد يكون مذهلاً. على سبيل المثال، تفرض Stripe حاليًا رسمًا قدره 0.15 سنت لكل SPT. وبمجرد أن تحصل رموز العملاء الذكيين لشبكات المدفوعات على تبني واسع، ستتمكن من توزيع خدماتها من خلال هذه الرموز. وفي سيناريو متفائل، إذا استحوذت معاملات العملاء الذكيين في النهاية على نسبة من خانة واحدة أو خانة عليا واحدة من إجمالي معاملات المستهلكين، فقد يسهم ذلك في رفع معدلات نمو شبكات المدفوعات بعدة نقاط مئوية.

ما الذي يجب مراقبته؟

تشمل الأمور التي ينبغي مراقبتها: تكامل أنظمة المؤسسات المصدرة للبطاقات والتجار (وليس الاكتفاء بإعدادها افتراضيًا)؛ موسم التسوق في العطلات (وحجم تبني العملاء الذكيين)؛ شراكات المنصات الجديدة؛ هل ستطبق Google أو Muse من Meta رموز العملاء الذكيين؛ التجارب الذكية التي تقدمها البنوك (مثل Amex وChase).

على الهامش (وللإشارة بالنسبة للمنصات)، جميع المنتجات الذكية الجديدة المطروحة في السوق لا تجعل العميل الذكي يدير مدفوعات التاجر (أو يتحمل دور Merchant of Record)—على الأقل يمكن القول إن هذا النموذج معقد جدًا. بالأحرى، تركز هذه المنتجات على تزويد المستهلكين بطريقة سلسلة لإتمام المهام والتسوق (حيث يتم الدفع مثلًا عبر Muse باستخدام Link أو بطاقة افتراضية لمرة واحدة).

واجه التجار صعوبات كبيرة في التكامل مع الأنظمة، كما أن السيطرة على تجربة الدفع النهائية التي كانت حكرًا على التاجر محفوفة بالتحديات—بما في ذلك إدارة معدلات التحويل، والتسعير الفوري، وخدمات ما بعد الشراء، ومزامنة قائمة المنتجات والمخزون، وتطبيق برامج الولاء والخصومات، والتنفيذ، والتعامل مع سلال التسوق المتعددة.

تأثيرات الاستثمار

يرى بيرنشتاين أن المدفوعات هي المستفيد وليس الخاسر، وأن المدفوعات قد تصبح ذات أهمية استراتيجية أكبر في عالم العملاء الذكيين الاستهلاكيين.

أحد السيناريوهات هو أن المزيد من المعاملات ستتم عبر العملاء الذكيين في المستقبل (سلال تسوق أصغر، واكتشاف أكبر للمنتجات طويلة الذيل)، وهو ما يصب في مصلحة شركات المدفوعات، بما فيها شبكات البطاقات البنكية.

إضافة لذلك، يمكن للعملاء الذكيين رفع معدل انتشار الخدمات المعقدة وفئات البيع بالتجزئة عبر الإنترنت. قد لا يبدو ذلك بديهيًا، لكن نمو انتشار التجارة الإلكترونية غالبًا ما يكون لصالح البطاقات البنكية، حيث تحظى البطاقات بمعدل انتشار أكبر أونلاين وكذلك بمزيد من خدمات القيمة المضافة.

قد تؤدي عملاء الذكاء الاصطناعي الاستهلاكيين أيضًا إلى مزيد من التعقيدات في نواحٍ مثل التحقق/الاعتمادية، نية المستهلك، معالجة النزاعات، بيانات اعتماد/حدود حصرية للعميل الذكي، ما يخلق فرصًا للتفرد وتقديم خدمات ذات قيمة مضافة لشركات مثل V/MA ومعالجات المدفوعات مثل Stripe وAdyen وCheckout.

من الجدير بالذكر أن 100% من معاملات العملاء الذكيين ستكون مرمّزة (بما يعني أن دخل V/MA من كل معاملة قد يرتفع، وفي ذات الوقت يتوفر لها قناة لتوزيع مزيد من الخدمات). وقد تظهر لاحقًا معاملات من عميل ذكي لعميل ذكي (agent-to-agent)، ما سيستدعي مجموعة أكثر شمولًا من الخدمات ويمثل عامل دعم إضافي.

ظلت بيرنشتاين تتابع هذه المشكلات عن كثب، وتعتقد أن المحافظ الرقمية (مثل PayPal) تحتل موقعًا مثيرًا للاهتمام في مجال العملاء الذكيين الاستهلاكيين وتمتلك خيارات استراتيجية (مثلاً إذا وجد العملاء الذكيون صعوبات في إيجاد نماذج أعمال فعالة).

من ناحية، إذا أصبح العميل الذكي هو المسؤول عن جميع المدفوعات—فهل سيظل المستخدمون يهتمون بالعوائق التي يفرضها "الدفع كضيف" guest checkout؟ من ناحية أخرى، يمكن لمحافظ ثنائية الجانب مثل PayPal (PYPL.US) توسيع عرض القيمة بشكل ملحوظ، بما يشمل الثقة والأمان والحماية من الاحتيال وحل النزاعات، والمساعدة في البحث ديناميكيًا عن فرص توفير التكاليف والمكافآت والخدمات المخصصة وتحسين خيارات الدفع (بين BNPL، بطاقة ائتمان/بطاقة خصم).

قد تكون شركات اشترِ الآن وادفع لاحقًا (BNPL) مثل Affirm (AFRM.US) وKlarna (KLAR.US) في وضع جيد، خاصة في مجالات: القروض المحسوبة فائدة للعملاء ذوي التصنيف القريب من الجيد أو الأقل جودة (بما في ذلك التكاليف المتنوعة)، الاعتماد الديناميكي (هل يمكن للعميل الذكي التفاوض؟)، القروض بفائدة 0% (للعملاء الممتازين)، والشفافية في الشروط.

منحت بيرنشتاين في تقريرها تصنيف "أفضل من السوق" لـ Visa، Mastercard، Affirm، Adyen (ADYEY.US)، Block (XYZ.US)، Toast (TOST.US)؛ في حين منحت تصنيف "محايد مع السوق" لـ PayPal، FIS (FIS.US)، Fiserv (FISV.US)، Global Payments (GPN.US)، Klarna.